Возвращайте покупателей, или их заберут ваши конкуренты

Все интернет-магазины стремятся увеличить долю повторных продаж, но не у всех это получается. Почему клиенты забывают магазин после единоразовой покупки? Как сместить фокус с привлечения на удержание? Какие инструменты использовать, чтобы возвращать покупателей? Рассказываем в статье.

Почему без повторных продаж не обойтись

Построить бизнес только на разовых продажах сложно. Рекламный трафик обходится слишком дорого. Особенно это заметно в высококонкурентных и «перегретых» тематиках.

Разовые продажи всегда обходятся значительно дороже, чем долгая дружба с клиентом. Джон Шоул в книге «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» пишет, что привлекать новых клиентов в 5–10 раз дороже, чем удерживать старых.

Многие организуют процесс взаимодействия с клиентами, полагаясь только на воронку продаж. Традиционно она заканчивается в тот момент, когда товар оплачен. В результате из поля зрения исчезают и сарафанный маркетинг, и повторные продажи.

Между тем лояльность клиентов — один из ключевых факторов успеха любого бизнеса. Только те, у кого есть постоянные клиенты, могут прогнозировать финансовые потоки и планировать развитие бизнеса.

Подробнее о том, как обеспечить повторные продажи, читайте в материале Convead «Дорогая реклама убивает бизнес».

Почему у вас мало повторных продаж: взгляд клиента

Решить обеспечивать повторные продажи легко, а сделать — сложно. Часто клиенты не могут вспомнить название магазина. Парадоксально, но запоминаются лишь провалы и скандалы, а когда и сервис, и товар надлежащего качества, память клиентов удивительно коротка. Что же мешает покупателям запомнить вас?

Название и бренд. Денег на нейминг и брендинг у начинающих предпринимателей часто нет. В итоге у многих компаний на рынке недостаточно яркая айдентика, незапоминающееся название и ничем не примечательный бренд. Они теряются в потоке информации и исчезают из памяти.  

Чехарда на рынке. На многих рынках наблюдаются высокий уровень конкуренции и постоянная смена игроков. Например, компании переезжают, меняют юридические лица, берут новые названия. В отдельных сегментах за два-три года картина может измениться до неузнаваемости. Как следствие, чехарда запутывает клиентов.

Нет контакта. Отсутствие постоянного контакта с покупателем и/или коммуникация только в одном канале — еще одна причина забвения. Средний человек видит слишком много рекламы и совершает массу покупок. В результате он просто не в состоянии запомнить, что и где приобрел.

В результате даже клиенты, которые остались всем довольны, забывают вас и не возвращаются.

Почему нет повторных продаж

Иногда бизнес теряет постоянного клиента не потому, что его память коротка. Вот основные причины потери лояльности покупателей.

Отсутствие комфорта. Если на каком-то из этапов взаимодействия клиенту некомфортно, он прерывает процесс покупки и уходит к конкурентам. Например, неудобными могут оказаться каталог, доставка, чат с менеджером.

Отставание от тенденций рынка. Клиента могут отпугнуть устаревший сайт и/или ассортимент. Он не станет заказывать снова, если отсутствуют важные для него опции (доставка, бесплатная примерка, удобный возврат) и новинки.

Несоответствие сегменту рынка. Ультрасовременный или премиальный дизайн привлекательны, но могут ассоциироваться со слишком высокими ценами и отпугивать покупателей. Такие дизайн, бренд и сайт не подходят для дискаунтеров.

Недостаточно активная работа с клиентом. Порой покупатель помнит о вас, но уходит к конкурентам, которые активнее рекламируются, чаще напоминают о себе, предлагают более существенные бонусы.

Получается, что качественных товаров и хорошего сервиса недостаточно, чтобы клиенты возвращались. Что же делать?

Как перестать упускать массу повторных продаж

Как увеличить процент повторных продаж и чаще возвращать клиентов? Вот несколько действенных приемов.

Устраивайте контрольные закупки

Проходите шаг за шагом весь процесс продажи от ссылки в письме до получения товара в пункте выдачи, чтобы найти проблемные точки. Проверяйте самостоятельно, с помощью друзей или тайных покупателей. Делайте это не с целью наказать нерадивых менеджеров, а чтобы повысить качество обслуживания.

Тестируйте гипотезы

Изучайте аналитику и выдвигайте гипотезы о том, что поможет расширить узкие места и справиться с проблемами. Например, попробуйте упростить процедуру заказа, ускорить его получение. Поставьте тестирование гипотез на поток: пробуйте 1–2 улучшения в месяц и изучайте эффект. Удачные находки внедряйте.

Запрашивайте обратную связь

Спрашивайте напрямую у клиентов, что мешает им покупать чаще, не устраивает, заставляет искать альтернативы. Используйте, например, письма, SMS, звонки, формы обратной связи. Предлагайте варианты ответов, задавайте открытые вопросы, принимайте предложения. Клиенты ценят заботу. Если боитесь лишний раз беспокоить, знайте: они открыты к диалогу чаще, чем вы думаете.

Собирайте данные о клиентах

Постоянно собирайте и используйте информацию о клиентах, их предпочтениях и паттернах поведения. Она поможет вам угадать их желания и предсказать потребности. Например, изучайте их профили в социальных сетях, внимательно читайте отзывы. Внедряйте маркетинговые платформы, чтобы автоматизировать процесс сбора данных.

Напоминайте о себе

Напоминайте клиентам о своих преимуществах и товарах, которые их могут заинтересовать, но тактично и вовремя. Оставайтесь на слуху, не бойтесь надоесть. Все, что клиенту нужно, — это не спам. Продумывайте цепочки касаний с клиентами, чтобы выбрать правильный момент для контакта.

Заинтересовывайте сразу

Когда клиент заходит на сайт повторно, показывайте ему, что помните его и его предпочтения. Например, предложите подборку, созданную для него, или покажите виджет с его именем и товаром, который его интересовал. Сохраняйте историю покупок и используйте ее для персонализированных рекомендаций.

Предлагайте соизмеримые бонусы

Цените тех, кто совершает крупные покупки и давайте им соответствующие бонусы. Предлагайте весомые скидки и подарки тем, кто часто и много тратит у вас. Не экономьте на постоянных клиентах, потому что затраты окупаются за счет их лояльности к вам и рекомендаций.

Мы рассмотрели семь способов возвращать покупателей, а не дарить их конкурентам. Пробуйте, ищите подходящие и изобретайте свои.

Инструменты для возврата покупателей

Для возврата покупателей и увеличения процента повторных продаж можно использовать базовый набор инструментов. Для простоты мы разбили их на четыре группы. Convead использовать необязательно, но он значительно упрощает запуск. В нем есть готовые шаблоны, сценарии и целые кампании.

Вот памятка, которую вы можете сохранить

Триггерные рассылки:

  • по брошенным корзинам
  • для допродажи и кросспродаж
  • реактивация спящих

+ можно использовать готовые сценарии

Программы лояльности:

  • бонусные баллы
  • накопительные скидки
  • членство в клубе

Маркетинговые акции:

  • распродажи
  • подарочные сертификаты
  • купоны

Контент-маркетинг:

  • обучение клиентов
  • сторителлинг
  • полезные материалы

Подробнее об этих инструментах мы рассказываем в других материалах и на сайте Convead. Эту короткую памятку можно использовать как отправную точку, если хочется с чего-то начать.

Давайте рассмотрим повторные продажи на примере. Знакомьтесь: Артем.

Кейс: больше повторных продаж в цветочном бизнесе

Вводные данные

Артем — маркетолог сети магазинов цветов в Москве. Сеть существует около двух лет. Маржинальность бизнеса составляет примерно 35%, а средний чек — 3 500 рублей. Чтобы привлечь покупателей, уходят такие бюджеты, что магазин получает с одного заказа 500 рублей, иногда меньше, а порой и вовсе работает в минус.

Конкуренция в этой тематике запредельная и постоянно растет. Чтобы бороться с ней, Артем старательно внедряет другие каналы привлечения клиентов: email-рассылку, социальные сети, партнерские программы. Параллельно он учится продавать повторно.

Повторными считаются покупатели из базы с двумя и более выполненными заказами. Артем находит отношение таких покупателей к общему числу выполненных заказов за определенный период и получает 7%. Чтобы растить этот показатель, он решает попробовать Convead.  

Чем Convead полезен для повторных продаж

Для начала Артем настраивает цепочки триггерных писем для допродажи. После совершения покупки Convead отправляет письма. В них можно найти, например, скидки на последующие заказы, кнопки подписки на социальные сети, товарные рекомендации.

Далее Артем настраивает и другие триггерные рассылки для действий «Пользователь просматривал каталог», «Клиент давно не посещал сайт», «Посетитель положил продукт в корзину».

Артем сегментирует базу и создает персонализированные рассылки с акциями, новинками, популярными товарами. Он добавляет пуш-уведомления, чтобы возвращать пользователей на сайт и побуждать быстрее принять решение о покупке.

В магазине появляется накопительная программа: скидки 3, 5 и 7% при последующих заказах. Артем проводит регулярные акции и использует Convead, чтобы отправлять купоны на повторную покупку.

Что еще важно для повторных продаж

Артем постоянно собирает обратную связь по телефону, в письмах и через формы на сайте. Чтобы узнать, понравился ли товар, осуществилась ли доставка вовремя, все ли устраивает, нужны разные способы связи.

Раз в один-два месяца Артем анализирует показатели и меняет блоки и контент на сайте. Принимать решения помогает не просто интуиция, но и статистические данные Convead о предпочтениях пользователей и истории просмотренных страниц.

Результаты

В результате за четыре месяца повторные продажи вырастают с 7 до 18% и дают существенный прирост прибыли.

Краткий конспект

  1. Привлекать новых клиентов в 5–10 раз дороже, чем удерживать старых. Нельзя мыслить только традиционной воронкой продаж, нужно стремиться к повторным продажам и росту лояльности клиентов.
  2. Запомнить магазин клиентам мешает многое, например, слабый бренд, чехарда на рынке и отсутствие постоянного контакта. Не рассчитывайте, что повторные продажи случатся сами собой.
  3. Чтобы возвращать клиентов, напоминайте о себе и мотивируйте возвращаться. Собирайте данные о клиентах и обратную связь. Например, устраивайте контрольные закупки, тестируйте гипотезы и внедряйте улучшения.
  4. Используйте маркетинговые сервисы и наборы инструментов. К ним относятся, в частности, триггерные рассылки, программы лояльности, акции. Попробуйте контент-маркетинг.

Читайте также: