Почему без расчета LTV ваш бизнес прогорит и как этого избежать

LTV — пожизненная ценность клиента. Что означает, как рассчитать, как повысить и почему эта метрика имеет критическое значение для бизнеса? Рассказываем в статье.

Что такое LTV

LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль, которую получает компания от клиента за все время сотрудничества с ним. У этой метрики несколько названий, например CLV или CLTV, — это тот же показатель.

На LTV не влияют отдельные рекламные кампании, рост трафика, снижение конверсии. Увеличение LTV означает рост прибыли бизнеса, так как эта метрика связана со всем покупательским циклом клиента.

Работать с имеющимися клиентами всегда дешевле и выгоднее, чем привлекать новых, порой до 10 раз. В кейсах клиентов Convead снижение оттока клиентов всего на 10% приносит интернет-магазину до 75% дополнительной прибыли.

Чем выше конкуренция на рынке, тем важнее постоянные клиенты: они обеспечивают бизнесу стабильность. Затраты на привлечение только растут, а расходы на удержание остаются на прежнем, невысоком уровне.

Почему LTV так важен: истории трех магазинов

Василий и недорогая мебель

Василий продает недорогую мебель и предметы интерьера. Бизнес развивается, он заказывает новые модели, расширяет ассортимент. Продажи есть, и, кажется, все неплохо. Вот только спустя полгода конкуренция в сегменте становится все сильнее, а расходы на привлечение клиентов так велики, что прибыли почти не остается.

Василий не работает с повторными продажами, лояльностью клиентов и LTV. Покупатели диванов или тумбочек почти никогда не возвращаются за другими покупками, крупными или мелкими. В магазине кризис. Василию нужно переориентироваться, увеличивать средний чек и продлевать «время жизни» клиента.

Алиса и магазин корейской косметики

Алиса продает маски с алоэ, улиточный крем, кокосовое масло, и ее товар пользуется популярностью. Но email-маркетинг в магазине не настроен вовсе, история покупок не сохраняется. В итоге многие ее покупательницы, даже те, кто остался в восторге от товаров, уходят за новыми кремами и масками к конкурентам. Алиса в недоумении: спрос есть, а магазин на грани краха.

Алисе нужно срочно позаботиться об LTV: создать программу лояльности, удерживать клиентов контентными рассылками и релевантными товарными рекомендациями. Повторные покупки для нее значительно выгоднее первых. Отзывы о косметике очень важны для принятия решений. Те, кто долго покупает в одном магазине, советуют его друзьям. Словом, LTV для Алисы — важнейший показатель.

Марк и товары для кондитеров

Марк продает через интернет сырье и материалы для домашних кондитеров и профессиональных поваров. Он тратит большие деньги на привлечение клиентов: дорогие объявления, баннеры, коммерческое размещение у блогеров. А вот до удержания покупателей руки пока не дошли.

Марку следует как можно скорее рассчитать основные показатели, в том числе и LTV. Так ему станет ясно, почему в кассе часто бывает пусто, а баланс не сходится. Блогеры — это здорово, но если клиент приходит раз, делает небольшой заказ и пропадает навсегда, такие публикации только съедают прибыль, а не приносят ее. А вот когда LTV подрастет, клиенты будут возвращаться, а Марк станет их основным поставщиком на месяцы и даже годы — бизнес пойдет в гору.

Как рассчитать LTV

Простая формула расчета LTV выглядит так:

LTV = ARPU x Lifetime

ARPU — средний доход с клиента за месяц

Lifetime — среднее «время жизни» клиента (то есть сколько месяцев он делает покупки)

Есть и другие варианты расчета. Для них нужно больше исходных данных, но и результат точнее:

LTV = X × Y × Z × t

X — средний чек

Y — среднее число покупок в месяц

Z — прибыльность в процентах от суммы чека

t — среднее «время жизни» клиента

Можно воспользоваться такой формулой:

LTV = (X × Y × Z) : (1 − R)

X — средний чек

Y — среднее число покупок в месяц

Z — прибыльность в процентах от суммы чека

R — процент ушедших клиентов

С LTV тесно связан churn rate — коэффициент оттока. Он показывает, сколько клиентов теряет компания. Чем он ниже, тем выше LTV.

4 способа увеличить LTV

Существует несколько эффективных и практически универсальных способов увеличить LTV клиентов интернет-магазина. Мы расскажем о четырех.

Эффективная email-рассылка

Email-рассылка может быть одним из ключевых каналов повторного привлечения клиентов. Используйте платформы автоматизации маркетинга, чтобы отслеживать поведение, сохранять историю покупок, анализировать данные. Сегментируйте базу, персонализируйте письма, тестируйте различные варианты кнопок и CTA.

Маркетинговые платформы помогают оптимизировать процессы, но создавать полезный контент — ваша задача. Уделяйте этому время и вкладывайте душу. Пишите интересные статьи и обзоры, работайте над привлекательностью дизайна, тщательно подбирайте заголовок.

На эффективность рассылки влияют также ее регулярность и актуальность. Следите за чистотой базы, поддерживайте интерес подписчиков, не забрасывайте их шаблонными письмами, но и не оставляйте без внимания надолго.

Допродажи и перекрестные продажи

Допродажа и перекрестная продажа — два рабочих способа увеличения жизненной ценности клиента.

Перекрестные, или комплексные продажи, основаны на предложении клиенту расходных материалов, сервисного обслуживания, аксессуаров.

Допродажа — это предложение аналога тому товару, которым клиент уже интересовался или купил.

И перекрестные продажи, и допродажи увеличивают средний чек и приносят дополнительную прибыль. Чтобы они были эффективными, думайте о пользе для покупателя, выбирайте правильный момент и грамотно «упаковывайте» предложение.

Омниканальность

Взаимодействие с клиентами не ограничивается сайтом. Общайтесь с ними через рассылки, социальные сети, офлайн-мероприятия. Используйте web-пуш-уведомления, чтобы достучаться до тех пользователей, которые не заходят на сайт.

Стремитесь к ненавязчивому, но непрерывному взаимодействию с клиентом. Оставаясь в поле зрения, вы делаете покупателей более лояльным и увеличиваете LTV.  

Модель подписки

Сервис по подписке — еще один действенный способ увеличить LTV. Подписка не обязательно должна быть основой вашего сервиса, она хорошо дополняет основной ассортимент интернет-магазина.

Попробуйте отправку тематических коробок с образцами. Яркие примеры для вдохновения: косметические наборы Krygina Box, подписка на белье Trusbox и книжные посылки «Многочитал».

Чтобы клиенты не уходили после первой покупки, а оставались надолго, нужно работать над послепродажным обслуживанием, собирать и анализировать обратную связь. Если клиентоориентированность для вас не просто слово, а базовый принцип работы, перечисленные способы увеличения LTV точно сработают.  

Краткий конспект

  1. LTV — совокупная прибыль компании от клиента. Одна из важнейших метрик.
  2. LTV можно рассчитать разными способами. Самый простой — умножить средний доход на среднее «время жизни».
  3. Существуют способы увеличить LTV. Начать можно с базовых: рассылки, допродаж и кросспродаж, омниканальности.
  4. Главное для LTV — клиентоориентированность.

Читайте также: