Дорогая реклама убивает бизнес

Есть известная шутка: «Половина нашего рекламного бюджета расходуется впустую. Жаль, что мы не знаем, какая именно». Это про вас? Сколько вы платите за трафик и продвижение интернет-магазина? Как лишние расходы на рекламу угрожают бизнесу? Разбираемся в статье.

Трафик — это количество посетителей, которые заходят в интернет-магазин за определенное время. Они попадают на сайт из платных и бесплатных каналов.

Откуда берется основной трафик интернет-магазина? Сарафанное радио работает не у всех и не сразу. Классический пиар могут себе позволить немногие, да и на рост количества посещений он влияет только косвенно. Контент-маркетинг — это дорого и сложно организовать. SEO-оптимизация эффективна, но не гарантирует попадания в топ органической выдачи. Остаются платные каналы: контекстная, медийная и таргетированная реклама.

Источники платного трафика работают по-разному. Площадки берут деньги за просмотры, клики, установки:

  1. CPM. Оплата за 1000 показов рекламного объявления. Применяется в тизерной и медийной рекламе.
  2. CPC. Оплата не за показ, а за клик по объявлению. Применяется в контекстной рекламе и маркетплейсах, например Яндекс.Маркете.
  3. CPA. Оплата за лид. Предлагают агентства.

Кроме этих, есть и другие принципы оплаты. Например, нативная реклама и спецпроекты оплачиваются единоразово, по договорной цене или установленным тарифам. В целом стоимость платного трафика зависит от источника, тематики, региона и профессионализма того, кто отвечает за его привлечение.

Средняя цена клика показывает примерный порядок расходов в той или иной сфере. Например, 10 посетителей в Москве по запросу «купить диван» с первой позиции обойдутся в 4200 рублей.

Есть способы отследить источник трафика и дальнейшую судьбу посетителя, чтобы понять, насколько эффективно использование того или иного канала. Так шутка про половину бюджета потеряет актуальность. Можно использовать UTM-метки, можно — маркетинговые сервисы, например Convead.

Платный трафик: почему так дорого

С каждым годом стоимость привлечения пользователей на сайт растет. Почему так происходит?

Глобальная конкуренция. В сети за внимание пользователя все конкурируют со всеми. Если в рамках обычного продуктового рынка продавцы борются с теми, кто стоит за соседним прилавком, то в интернете — с региональными и федеральными производителями, дистрибьюторами и торговыми сетями, а в некоторых сферах и с зарубежными компаниями.

Перегрев ставок. Некоторые тематики — высококонкурентные: автомобили, недвижимость, строительство, медицина. Отдельные сферы перегреты: окна, доставка пиццы, доставка цветов. Средняя стоимость клика в них составляет 2500 рублей, что выше среднего чека для продавцов букетов или коробок с едой.

Влияние рекламных площадок. Площадки диктуют свои правила, могут повышать ставки, ужесточать правила, изменять условия. Например, когда Facebook меняет правила выдачи в ленте, расходы на рекламу резко подскакивают.

На стоимость платного трафика можно влиять: работать с ключевыми словами и низкочастотными запросами, составлять более интересные аудитории объявления, экспериментировать с новыми и пока не очень популярными каналами. Но факт остается фактом: затраты на привлечение съедают львиную долю прибыли, а стоимость трафика только растет.

Как дорогой трафик убивает бизнес

Дорогая реклама не просто опустошает кассу и портит отчеты, у переплаты за трафик есть и другие последствия.

Зря потраченный бюджет. Выделяете деньги, чтобы привлечь клиентов, а получаете пшик. Реклама крутится, а по ней никто не кликает. Или вложились в спецпроект, а просмотров нет. Или просмотры и клики есть, но нецелевые: люди приходят на сайт и тут же уходят без покупок. Вариантов много.

Привлечение себе в убыток. Некоторые каналы работают хорошо и привлекают целевой трафик, но стоят больше, чем тратит в магазине клиент. Получается, что такие покупатели приносят одни убытки и могут вас разорить. В общем, Пиррова победа, равносильная поражению.

Не на что развиваться. Реклама съедает всю прибыль — на работу с предложением, товаром и кадрами не остается средств. Скоро вы начинаете отставать от конкурентов, теряете постоянных клиентов и долю рынка, лишаетесь источников дохода.

Выжигание трафика. Емкость рынка ограничена, потенциальных покупателей ваших товаров существует определенное число. Если первое впечатление окажется смазанным — будет сложно заинтересовать их снова.

Репутационный риск. Если потенциальные клиенты уже видели ваши объявления, баннеры или ролики и не заинтересовались, то просто проигнорируют их в следующий раз. Если вы будете особенно навязчивы — начнут раздражаться и ругать и рекламу, и магазин.

Как бы дорого ни обходилось привлечение клиентов, платить за трафик все же приходится. Посетители необходимы: пусть и не все, но они превращаются в покупателей. Если в интернет-магазине нет клиентов, он обречен.

3 типичные ошибки в работе с трафиком

У тех, кто работает с трафиком, часто наблюдаются похожие ошибки. Прочтите три истории о маркетологах и наши советы, как сделать лучше.

История #1: Свидания вслепую

Валентин торгует недорогой обувью. Он не знает о клиентах ничего: где живут, чем интересуются, как узнали о сайте. Трафика в магазине хватает, но продажи случаются редко: посетители уходят в никуда, данные не собираются, анализировать нечего.

Валентин — типичный стрелок из пушек по воробьям, а процесс продажи в его магазине напоминает свидание вслепую. Пора ему познакомиться с клиентами поближе.

Что советует Convead:

  1. Собирать данные о покупателях: имена, адреса, телефоны.
  2. Настраивать персонализированные рассылки для возврата брошенных просмотров и корзин, допродаж, кросс-продаж.
  3. Изучать данные клиентов (например, в социальных сетях) и делать рекламные сообщения точнее.
  4. Собирать обратную связь у тех клиентов, кто отказался от покупки.

История #2: Да все они одинаковые

Оксана продает развивающие игры с доставкой по России. Ее аудиторию можно четко разделить по возрасту: родители малышей, родители детсадовцев, родители детей школьного возраста. Одни игры рассчитаны на мальчиков, другие — на девочек. Одни покупатели живут в Москве, другие — на Урале. А сайт и каталог для всех едины, предложения на сайте — тоже.

У Оксаны в ассортименте есть игрушка-сортер: пирамидку в треугольную дырку, шарик — в круглую. Нужно, чтобы маркетинг работал по такому же принципу.

Что советует Convead:

  1. Сегментировать аудиторию по географии, возрасту, полу, увлечениям детей и типам мотивации родителей (чтобы дети не мешали, были под контролем, не портили осанку и зрение, развивались).
  2. Разделять посетителей по поведению: бросили корзину, ушли со страницы с доставкой, однажды купили и долго не возвращаются.
  3. Отправлять персонализированные предложения для каждой группы и возвращать покупателей на сайт.

История #3: Ну бросил и бросил

Илья торгует запчастями и часто замечает, что пользователи кладут товар в корзину и уходят без покупок. Он считает, что ничего с этим поделать нельзя. Он уверен, что всякие там рассылки — просто спам, а в его магазине никакого спама нет и не будет.

Илья — мужчина солидный, и спорить с ним не хочется, но до 20% брошенных корзин можно было бы вернуть в течение трех часов. И прибыль, которую получил бы магазин, покончила бы с мифом о спаме. Если клиент потерян для магазина, рассылка не сделает его более потерянным, а вот вернуть может.  

Что советует Convead:

  1. Настроить сценарий «Брошенная корзина».
  2. Показывать виджеты.
  3. Отправлять письма: через час, через день и через три дня.

Как не переплачивать за трафик

Вот три совета, как оптимизировать работу с трафиком на сайте:

Использовать email-маркетинг. Возвращайте клиентов не через платные каналы, а через рассылки, виджеты, пуши. Так вы перестанете платить рекламным площадкам за «своих» клиентов и сократите расходы.

Увеличивать повторные продажи, средний чек и LTV. Повышайте качество работы с клиентами и стимулируйте их чаще возвращаться и больше покупать. Обязательно работайте с брошенными корзинами, реализуйте стратегии допродажи и кросс-продаж, используйте программы лояльности.

Увеличивать отдачу от вложений. Отслеживайте данные и отключайте те каналы, что приводят мало трафика или нецелевых пользователей, и те, которые обходятся слишком дорого. Не отдавайте деньги за несколько маркетинговых и аналитических сервисов, используйте единую платформу.

Постоянно переплачивать за трафик — означает загонять бизнес в замкнутый круг и терять прибыль. Вместо этого можно использовать возможности автоматизации маркетинга и качественнее работать с входящим потоком клиентов.

Краткий конспект

  1. Платный трафик приводит контекстная, таргетированная, медийная реклама. Есть три типа платного трафика: CPM, CPC, CPA. Выбирайте площадку исходя из своих задач и особенностей бизнеса
  2. Стоимость трафика постепенно растет из-за глобальной конкуренции, перегрева ставок в высококонкурентных тематиках и влияния рекламных площадок. Про дешевые клики и показы лучше забыть.
  3. Основные угрозы, связанные с переплатами за трафик: зря потраченный бюджет, привлечение себе в убыток, отсутствие денег на развитие, выжигание трафика и репутационные риски.
  4. Чтобы не переплачивать, используйте email-маркетинг. Всегда стремитесь увеличивать повторные продажи, средний чек и LTV.

Читайте также: