Как быстро отслеживать бизнес-метрики, если у вас большая посещаемость на сайте и много заказов

24 декабря 2014

Каждому бизнесу важно отслеживать его эффективность, а особенно если это  интернет-бизнес, где все показатели эффективности можно посчитать очень точно.

Пока онлайн-бизнес небольшой - все цифры по эффективности бизнеса «на руках», но чем больше становится компания, тем сложнее проводить анализ: данных аналитики становится всё больше, заказов тоже, а времени на аналитику всё меньше. Именно такая ситуация была у компании iPelican. Мы расскажем о том, как удалось её решить с помощью Convead.

Итак, о компании. iPelican - крупный международный агрегатор торгового и технологического оборудования для ресторанов и супермаркетов. 

Дневная посещаемость ресурса более 7 тысяч посетителей из разных стран и регионов. 

Аудитория сайта – это  конечные покупатели (рестораны, кафе и бары) и поставщики оборудования. iPelican позволяет владельцам ресторанов и кафе найти всё необходимое оборудование для своего бизнеса по оптимальным условиям, а поставщикам найти своих клиентов.

Что требовалось сделать?

При такой посещаемости и разных типах аудитории стандартные системы аналитики требуют длительной интеграции с CRM-системой сайта, да и в большинстве своем они передают только данные о заказах: сумма заказа, товары, город пользователя и т.д., но эта информация всё равно не показывает полную картину происохдящего. Невозможно понять что за пользователь зашел на сайт (поставщик или покупатель?), как он прошел путь от первого посещения сайта до оформления заказа или же на каком этапе ушел с сайта.

Данные о пользователях в системах аналитики обезличенны, а для iРelican необходимо было понять какие посетители заходят на сайт, как себя ведут, как принимают решение о заказе оборудования. То есть отследить весь путь от первого посещения сайта, до принятия решения о покупке.

На входе была большая посещаемость, а на выходе определенное количество продаж. Что происходит внутри ни CRM ни аналитическая система, которой iPelican пользовался не давало представления. Как посетители выбирают товар и как приходят к решению о покупке - вот, что необходимо было определить. Более того, важно было определить что объединяет людей, скажем которые бросили корзину и ушли без покупки.

Как решили задачу

Использование Convead помогло решить iPelican несколько задач:

  • отслеживание бизнес-метрик (конверсия, продажи, посещаемость, оборот);
  • сегментирование аудитории;
  • определение эффективности работы подрядчиков по продвижению сайта и техподдержке;
  • выявление «горячих» посетителей;
  • построение портрета клиента.

Разберемся с каждой задачей по порядку.

Отслеживание бизнес-метрик

Построение воронки продаж позволило решить задачу по отслеживанию трафика и показать насколько он эффективен, так как в Convead есть возможность посмотреть воронку по каждому каналу привлечения и оценить как посетители проходят через нее.

Благодаря воронке продаж компании удалось найти «узкие» места. Обнаружилось, что seo-привлечение недостаточно эффективно работает: посетителей приходило много, но они практически сразу уходили с сайта. Многие пользователи кладут товары в корзину, но не завершают оформление заказа, поэтому сейчас iPelican стартовал работу по рассылкам с брошенными корзинами.

Менеджеры iPelican заходят в Convead каждый день, чтобы оценить показатели сайта. Конечно, конверсию и посещаемость можно отслеживать и в Google Analytics, но в Convead это гораздо удобнее и нагляднее. Конверсия, количество заказов, средний чек, доход – всё это наглядно показано на панели Convead и позволяет держать руку на пульсе.

Сегментирование аудитории

Ещё одна задача, которую удалось решить при помощи Convead – это сегментирование аудитории. На iPelican заходят разные типы посетителей: поставщики, покупатели, пользователи из России, США, Европы и СНГ и поведение этих групп различается. Сегментация пользователей на эти группы позволила iPelican понять объемы этих групп и их поведение.

Так, например, iPelican сейчас выходит на американский рынок и сегмент посетителей из США позволил во-первых, оценить количество таких пользователей, а во-вторых понять насколько сайт справляется с тем, чтобы провести их по воронке продаж.

Эдуард Литвинский
соучредитель iPelican
Продажи в Америке у нас пока не стартовали, но трафик из Америки есть и мы видим, что посетители просматривают товары, да и доля отказов невысока. Это значит, что пользователи видят ценность в нашем проекте и мы можем продолжать работу в этом направлении.

Построение портрета клиента

Стандартные системы аналитики показывают цифры, но не показывают данные о людях. А ведь разные группы посетителей по-разному используют сайт: кто-то покупает с первого раза, а кто-то неоднократно посещает сайт и просматривает всю необходимую информацию, прежде, чем принять решение о покупке, особенно когда стоимость товаров достаточно высока и требуется много времени (или заходов на сайт, чтобы решиться на покупку). Поэтому для iPelican важно было понять как себя ведут конкретные посетители: сколько раз заходят, что смотрят и сколько времени нужно, чтобы посетитель решился на покупку оборудования.

С этой задачей справляется карточка товара, в которой показана история взаимодействия пользователя с сайтом.

Работая в Convead команда iPelican поняла, как важно общаться с потенциальными клиентами и помогать им сделать выбор товара. Поэтому сейчас они запустили в работу сбор контактов на сайте: email или телефона, чтобы была возможность связаться с пользователями и помочь им в выборе.

Выявление «горячих» пользователей

Для определения готовности пользователя совершить покупку или пойти на диалог iPelican использует ещё одну функцию Convead – начисление баллов. Так, за определенные действия пользователю начисляются баллы. Это может быть повторный визит на сайт, заполнение форм, покупка.

Чтобы определить «горячих» пользователей, готовых совершить покупку используется сегмент посетителей, у кого количество баллов более 50, но при этом нет покупки. Это значит, что они проявили определенную заинтересованность в продуктах, но при этом по каким-то причинам не оформили заказ.

С таким сегментом работают менеджеры iPelican: если у пользователей есть контактные данные, то с ним связываются и предлагают помощь в выборе оборудования и выясняют причины, которые мешают совершить покупку.

«Lead scoring» активно используется в b2b-сфере, где принятие решение о сотрудничестве с компанией может длится несколько месяцев, но для e-commerce это практически не используется. Стоимость сделок в iPelican может быть тоже достаточно высока, поэтому балльная система для вывыявления потенциальных посетителей пришлась им очень кстати.

В итоге

С использованием Convead сайту iPelican удалось решить задачи по отслеживанию бизнес-метрик, определить эффективность работы каналов привлечения и выявить “узкие” места в воронке продаж. А это в свою очередь повлияло на оценку работы подрядчиков по привлечению трафика.

Сегментирование аудитории и история действий каждого посетителя позволили сделать важные выводы о том, какие посетители приходят на сайт и как себя ведут. А балльная система помогает выявлять “горячих” посетителей, готовых совершить покупку.

В базовой комплектации Convead устанавливается на популярные CMS за 3 минуты: