Вы слишком много тратите на акции

19 декабря 2016 | Полезные статьи

Повторимся, вы тратите слишком много на ненужные промо акции. Сегодня мы хотим рассказать о лестничном методе предоставления скидок, «напрасных» расходах и акциях и как онлайн-магазины упускают прибыль, неправильно работая с этими инструментами.

Мы настолько увязли в мире скидок, что забыли про возможность продавать без их участия. Например, у Таксовичкоф есть скидка в 20%. И я не знаю человека, у которого её бы не было. Тогда зачем она вообще нужна? Тоже самое происходит в онлайне, интернет-магазины зачастую предоставляют скидки просто так, не сегментируя покупателей на новых/старых, что приводит к «напрасным» расходам. Такие расходы появляются тогда, когда покупатель был готов купить по полной стоимости, а вы зачем-то дали ему скидку.

В общем случае это выглядит так. У вас есть пользователь, он просмотрел ваш сайт, кредитная карточка в руках — он готов купить. И тут вы зачем-то даете ему скидку. Вы теряете значительную часть маржи и тратите маркетинговые деньги, которые тратить совершенно не стоило. Вы создаете транзакцию, которая существовала бы и без вас.

С другой стороны, есть бренды, которые не делают скидки вообще. Никогда. И это тоже ошибочный подход. Пользователи, которые уже совершили покупку в вашем интернет-магазине, вероятно продолжат покупать некоторое время. Но потом они неминуемо потеряют к вам интерес. И это отличное время предоставить скидку, подарить подарок или сервис. Но политика партии запрещает.

Так где же золотая середина?

Создаем лестничную скидку

Решением служит так называемый «лестничный» подход к предоставлению скидок. Этот подход заключается в том, чем дольше пользователь не совершал у вас покупку, тем больше скидку вы ему даете. Например, вы видите, что пользователь ничего не покупал в течении 30 дней — отправьте ему письмо с 10% скидкой. Нет покупок 60 дней? 20% скидка. И так далее.

ladder.png

Логика здесь заключается в том, чтобы наращивать скидку до упора и предполагать, что покупатель никогда не совершит у вас повторную покупку. И подобные «ступени» работают. Работают потому что покупатель проходит через определенные фазы вовлечения в ваш магазин. Вспомните ощущение, когда вы нашли тот самый магазин, в котором вам нравится буквально каждая вещь — идеальный размер, идеально сидит. И вы покупаете там. Вы вовлечены. Вы возвращаетесь снова и снова.

Но, через некоторое время интерес угасает. Вы покидаете стадию вовлечения — и попадает в стадию равнодушия. Возможно вы время от времени заходите в магазин посмотреть на новинки, может просматриваете емейлы от магазина, но не более того.

В конце концов вы доходите до стадии полного безразличия. Вы больше не заходите на сайт, автоматически удаляете емейлы — бренду надо будет очень постараться, чтобы вернуть вас в качестве покупателя.

Эти три стадии: вовлечения, равнодушия и безразличия применимы к практически любой сфере продаж. Неважно, какой товар вы продаете — стиральные машины, BMW или нижнее белье.

Очевидно, что продолжительность этих стадии различается в зависимости от товара. Но в целом, покупатели следуют этому пути. В начале они вовлечены — и это отличное время продавать по полной стоимости. Затем они покупают всё реже и реже — самое время начать раздавать скидки и подарки.

«Лестничная» скидка — это отличный решение, если ваши самые недавние покупатели — самые вовлеченные, не надо предоставлять им никакой скидки. Но когда они начинают «отдаляться» от вас и покупать всё меньше — закидывайте удочку со скидкой. И в какой-то момент тяга к «приманке» станет непреодолимой и они купят.

Если же они так и не купят, то они не стоят ваших трудов. И ваших денег. Забудьте об этих покупателей и двигайтесь дальше.

Помните: что если ваша «политика партии» включает «никаких скидок», то это вовсе не значит, что вы не можете применить этот подход. Вместо скидок можно дарить подарки, дополнительные сервисы и так далее.

Теперь о преимуществах.

Преимущество №1. Более прибыльно, чем слать скидку всем подряд

У подобного подхода есть три больших преимущества. Первое, и самое важное, гораздо выгоднее делать скидку только части вашего емейл листа. Почему? Потому что это предполагает правильное распределение маркетингового бюджета. Ваши самые давние, самые маловероятно-что-купят покупатели получают самую большую скидку.  В свою очередь, самые свежие, самые вовлеченные получают лишь 5-10%. Вы не создаете напрасных расходов. Вы минимизируете их, и перераспределяете туда, где они нужны больше всего.

Если у вас фиксированный маркетинговый бюджет, не тратьте его на всех подряд. Потратьте их на покупателей, которые крайне маловероятно вернуться на ваш сайт. Это более эффективный и более прибыльный способ тратить бюджет.

Преимущество №2. Уменьшаем перегрузку рассылками

Второе преимущество — уменьшение перегрузки пользователя рассылками. Вы всё ближе к Святому Граалю — посылать правильное сообщение в правильное время. Ваши рассылки становятся более релевантны. Лучший пример доверительного маркетинга — Сет Годин бы гордился.

Гордился бы он потому, что когда я только начинаю покупать, я всё равно получаю рассылки со скидками. Я не хочу получать эти рассылки, я хочу знать что нового завезли в мой любимый магазин и я ожидаю, что интернет-магазин покажет мне это. Другими словами, я ожидаю, что интернет-магазин понимает на какой стадии вовлечения я нахожусь и будет слать мне релевантный контент.

Очевидно, когда я уже не так заинтересован в вашем интернет-магазине — тогда я готов получать рассылки со скидками и прочими плюшками.

Преимущество №3. Автоматизация

Последнее преимущество — если вы всё таки захотите внедрить «лестничную» систему скидок, вы увидите, что она очень легко автоматизируется. Практически любой сервис по работе с рассылками, включая Convead, позволяет вам автоматизировать этот процесс.

segment.png

Выглядит следующим образом: выберите сегмент «Покупатель не совершал покупок 30 дней» — как только пользователь попадает в этот сегмент, ему отсылается рассылка с 10% скидкой. Повторите подобный процесс для сегментов «Покупатель не совершал покупок 60 дней», «Покупатель не совершал покупок 90 дней» и так далее.

email.png

Если покупатель совершил покупку — он снова отправится в начало «очереди». Так гораздо проще создавать рассылки, нежели сидеть каждую неделю и выдумывать как же сделать так скидку, чтобы товар купили.

Выводы и шаги к внедрению

Схема, которую мы привели выше, 10% -> 20% -> 30% скидка не универсальна. Постоянно тестируйте, какая скидка или подарок подойдет именно вашим покупателям. Кому-то будет достаточно 1% -> 2% -> 3%, а кому-то и 20% -> 40% -> 60% не хватит. С подарками может сработать что-то наподобии: бесплатная доставка -> бесплатная доставка+подарок -> бесплатная доставка загород+больший подарок.

Суммируя, можно выделить 4 шага, которые позволят вам эффективно внедрить «лестничную» систему скидок:

  1. Выберите интервал, через который вы будете делать рассылку
  2. Выберите размер скидки или качество и количество подарков для каждого интервала
  3. Тестируйте новую схему на новых покупателях каждый месяц
  4. Выбирайте самые прибыльные и возвращающие и используйте их больше

Внедряйте и используйте «лестничную» систему скидок и обязательно делитесь своими результатами в комментариях. Будем рады пообщаться. :)

Если вы хотите использовать подобную систему, но еще не нашли свой софт по автоматизации рассылок — Convead спешит на помощь. Регистрируйтесь, пробуйте рассылки и не стесняйтесь спрашивать вопросы у нашей поддержки!

В базовой комплектации Convead устанавливается на популярные CMS за 3 минуты: