Возвращение клиента: как использовать силу повторных покупок и возвращать покупателей

10 февраля 2017 | Полезные статьи
11e41795df7dbcabc31e2ccc4b0577df

Привет! Наверное, у вас интернет-магазин. Наверное, у вас уже кто-то что-то купил. Может быть даже несколько раз. Но почему кто-то покупает несколько раз, а кто-то только один?

Вам будут говорить, что дело в качестве обслуживания, в количестве улыбок, в технической оптимизации сайта, в, прости господи, мощности бренда. Вы инвестируете туда деньги, а вместо мощного выхлопа Харлей-Дэвидсона — чёрный дым и хриплые стоны умирающей Газели. И ваши повторные продажи такие же, как у конкурентов — у которых товар выдают пропитые алкоголики, а на звонки отвечает картавый бухгалтер Лариса Кларвалерьвна. Давайте разбираться, как победить несправедливость.

Для начала — откуда берутся повторные покупки? В интернете много исследований на эту тему. Например, исследование U.S. Small Business Administration и U.S. Chamber of Commerce говорит, что 68% покупателей уходят, потому что несчастны от качества обслуживания, 14% недовольны и продуктом, и сервисом, а 9% просто решают уйти к конкурентам.

А вот исследование Rare Consulting, где преподносится, что 77% покупателей делают повторные покупки, потому что лояльны к бренду. Звучит вполне разумно, пока вы не откроете для себя механику проведения опросов для таких исследований.

Итак, пристегните ремни. Эти компании… просто спрашивают у людей, почему они совершают повторные покупки! Просто спрашивают! А теперь спросите себя, насколько реален следующий диалог:

— Здравствуйте, почему вы через полгода вернулись в этот магазин и купили там пылесос?

— О, вы знаете, они выслали мне 29 писем и 16 SMS, и я не устоял, и решил купить. Эти ребята буквально сломали меня своим напором. Так держать!

Конечно вы так не ответите. Вы будете врать. Кому приятно признаваться, пусть даже незнакомому человеку, что вы купили товар, потому что вас заспамили? Правильно, никому. Люди будут врать о причинах и вам, и нам, и самим себе.

А как же ценности бренда, как же миссия и волшебство?

Есть компания Apple. Очень хорошая компания с потрясающим брендом. Самым дорогим в мире. Компания инвестирует в брендовую активность миллионы долларов, и оно работает. Правда работает!

Но спуститесь на землю. Когда посетитель покупает айфон в интернет-магазине эполраша7999.рф, ему до лампочки в подъезде история этого магазина и ценности генерального директора Виталь Генадьича, который летает с бездомными детьми и дарит игрушки стерхам. Ему надо айфон. Он даже не то, что «серый» — он розовый готов купить! Ему надо быстро, дёшево, без разговоров.

У силы бренда есть одно общее с кумысом — он «даёт в голову» на очень, очень, очень больших объёмах. И то не факт.

А как же клиентский сервис?

Вернёмся к эполраша7779.рф (спорю, вы даже не заметили, что цифры не те). Вот вы наулыбались посетителю, засыпали его комплиментами, подарили шнурок, дисконтную карту и довезли до дома. Через полгода клиент задумался о покупке макбука. Куда он полезет? Правильно, в Яндекс.Маркет. Или просто в Яндекс. Может в его голове пролетит мысль, дескать, как там Виталь Генадьич с бездомными стерхами… Может быть он даже попытается вспомнить название… Может даже поищет карту дисконтную. А потом забьёт и пойдёт в Яндекс.Маркет. Потому что так быстрее и проще.

Есть, правда, маленький нюанс. У клиентского сервиса есть одно общее с вином — вы навсегда запомните, от какого вас тошнит, но вот хорошее мгновенно вылетает из памяти.

Начинаем системно возвращать покупателей

Окей, понятно — бренд работает на объёмах, клиентский сервис просто должен быть таким, чтобы не угробить воспоминания о себе. А дальше? А дальше начинается магия.

Для начала давайте распределим наши повторные продажи на две категории:

  • Когда мы знаем, что клиенту потребуется определённый товар в определённое время
  • Когда мы этого не знаем

Когда знаем

Берём товар. Прикидываем его средний срок замены. Например, в России в среднем айфоны меняют раз в 20 месяцев. Те, кто покупают топовые модели и платят дебетовой картой или наличными, обновляются чаще — раз в 12 месяцев. Те, кто покупает в кредит лоу-кост — реже, раз в 24 месяца. Настраиваем рассылку — отправить клиенту предложение с товаром релевантной категории (в нашем случае — топовый айфон) через 12 месяцев после покупки, если клиент купил топовый айфон и заплатил картой или наличными. А чтобы было слаще, дадим при покупке в подарок промо-код в iTunes на 500 рублей.

Теперь берём аксессуары. Чехлы для айфона изнашиваются. Зарядки ломаются. Экран протирать специальным средством надо. Кактус против радиации тоже нужен. И маленький принтер для селфи, куда без него. Настраиваем рассылку, чтобы раз в месяц предлагать купить какую-нибудь безделушку к основному товару.

Кажется ерунда, да? У Gartner есть исследование, что покупатели, которые приходят за мелочёвкой, имеют шанс 36% приобрести ещё и нормальный товар. Добро пожаловать в мир ИКЕА! (это тема для отдельной статьи про виджеты)

А дальше веселее! Пытаемся пристыковать наш товар к другому основному товару! Ведь что это за пользователь айфона, если у него нет Эппл Тиви? А к нему нужен HDMI-провод теперь, обязательно с позолотой на разъёмах, чтобы микроджобсы не теряли своей вязкости.

Ну и наконец, есть длинные сценарии. Это когда мы знаем последовательность потребностей на несколько лет. Особенно здесь примечательны детские товары — если сегодня ваш клиент покупает подгузники, то через год ему понадобятся ходунки, ещё через год — развивающие игры, а там и до школьных принадлежностей недалеко.

Это несложно. Нужно просто открыть свой ассортимент, прикинуть, что может понадобится человеку, который покупает определённый товар. Сделать из покупателей этого товара сегмент и отправлять по нему релевантные предложения.

Главное — обязательно напишите в рассылке, ЗАЧЕМ клиенту покупать предложенный товар. Это и есть магия. Ещё это называют сложным словом ПЕР-СО-НА-ЛИ-ЗА-ЦИ-Я и СЕГ-МЕНТ-А-ЦИ-Я. Кстати, наконец-то вы познали истинный смысл этих слов — формировать предложение под каждую группу клиентов.

Когда не знаем

Полдела сделано. Теперь давайте представим, что мы можем поспособствовать повторной покупке просто напоминая о себе. Это нормально. Вопрос только в том, как именно напоминать.

Плохая стратегия: просто бросать в клиента письма «Давай, покупай!»

Хорошая: привязать письма к событиям, которые важны для клиента

Наш помощник называется «события». События бывают трёх типов:

  • Общие события — праздники, памятные даты, особенности климата и погоды
  • События из жизни клиента — дни рождения, годовщина покупки, активность в социальных сетях
  • События из «жизни» продукта/бренда/компании — годовщина магазина, поступления новых товаров, специальные акции

На основе общих событий предлагайте клиентам релевантные товары. Придумайте, как с помощью вашей товарной матрицы сделать качественное предложение на день рождения клиента, Новый год и прочее.

Хак: выйдите из плоскости, и попробуйте привязаться к большему количеству событий. 

Пример: продаёте зонты? Сделайте рассылку с предупреждением дождя, привяжите её к сервису с погодой и отправляйте клиентам напоминание захватить зонт. А внизу небольшой баннер — купить зонт со срочной доставкой, если его нет.

Пример #2: продаёте аудиокниги? Проведите опрос среди своих клиентов, есть ли у них автомобиль. Если ответ «да», сделайте рассылку, привяжите её к сервису, сообщающему о пробках на дорогах, и отправляйте клиентам с сообщением «Сегодня пробки 8 баллов. Вот вам книга, слушайте её в дороге — будет, чем заняться в дороге».

События из жизни клиента — штука более личная, а потому очень хорошо работает. Люди чувствуют себя особенными. Давайте поздравим с днём рождения, с рождением детей, с днём свадьбы, с началом отношений… Секунду, но откуда мы знаем про день свадьбы и прочее?

Хак: используйте двухступенчатую сегментацию — разместите рекламу в Facebook на тех людей, которые уже совершали покупку, и укажите дополнительные параметры: люди, у которых недавно был день рождения, у которых сменился семейные статус и прочее. Крутите баннеры «С прошедшим!» и ведите таких клиентов на специальную страничку с поздравлением. Те люди, которые нажали на баннер — вы знаете, в какие даты их поздравить в следующем году. С датой рождения достаточно простой пример, но главное — суть этой тактики.

Очень осторожно используйте напоминания о годовщине первой покупки, «вы давно не заходили» и прочее — это сработает, если вы продаёте услуги. К примеру, квесты — спустя год после покупки (точнее, чуть ранее) отправьте фотографию клиента с предложением поделиться ей в социальных сетях, а заодно повторить опыт.

События из «жизни» продукта — самый опасный повод. Две вещи, которые нужно запомнить: чтобы в каждом письме содержался ответ на немой вопрос клиента «А мне-то с этого что?», и чтобы письма были направлены лично клиенту.

Плохо: нашему магазину исполнилось 5 лет, всем бесплатная доставка!

Хорошо: нашему магазину исполнилось 5 лет, вы — важная часть этой истории, поэтому в качестве «Спасибо» для вас следующая покупка будет с бесплатной доставкой.

То же касается специальных акций и распродаж:

Плохо: объявляем распродажу, на всё –50%!

Хорошо: у нас остался товар из прошлой коллекции, мы готовы продать его с хорошей скидкой в 50%. Это хорошее предложение, поэтому мы сначала предлагаем его вам — нашему постоянному клиенту. Через неделю мы запустим рекламу на эту акцию, так что не откладывайте.

Вместо итогов

Если вы всё сделали правильно, за год клиент получит до сотни сообщений. Но это будет сотня качественных писем, SMS, рекламных объявлений, которые создадут вокруг клиента ореол вашего магазина. Вы всегда рядом, всегда на связи, всегда на первом месте.

Разумеется, кому-то не понравится. Кто-то отпишется. Но в целом, у вас очень простой выбор: молчать, чтобы угодить всем, либо выстроить качественную коммуникацию, потерять часть покупателей, но получить гораздо более мощную отдачу от тех, кто остался.

И да, очень важно содержание письма с точки зрения стиля и содержания, технические нюансы, но это уже совсем другая история…

Краткий конспект:

  • Клиентский сервис, обслуживание, бренд, дизайн — они могут испортить возвращаемость покупателей, но сами по себе являются очень слабым катализатором для повторных покупок
  • Повторные покупки строятся на предложении товаров, которые нужны клиенту после первой покупки, либо на предложении специальных условий покупки на основе событий
  • Всегда будут недовольные

 Далее инструкция — как настроить базовые рассылки для возврата покупателей с помощью Convead:

  1. Зарегистрируйтесь в Convead и следуйте инструкции по установке.



  2. В настройках укажите ваш товарный фид, следуя этой инструкции.
  3. Зайдите в Сценарии, затем в «Upsell — допродажа» выберите рассылку «Покупка (через 1 минуту)».



  4. Перейдите на вкладку «Контент» и измените контактные данные в футере письма и, при желании, загрузите фотографию или логотип вашей компании.



  5. Перейдите на вкладку «Настройка» и заполните поля в разделе «От кого».



  6. Нажмите «Старт».
  7. Зайдите в Сценарии и в сценарии «Upsell — допродажа» выберите рассылку «Покупка (через 7 дней)».
  8. Перейдите на вкладку «Контент» и укажите действие, выполнения которого вы хотите добиться, а также что вы готовы за это предложить. Затем измените контактные данные в футере письма и, при желании, загрузите фотографию или логотип вашей компании.
  9. Перейдите на вкладку «Настройка» и заполните поля в разделе «От кого».
  10. Нажмите «Старт».
В базовой комплектации Convead устанавливается на популярные CMS за 3 минуты: