Возвращайте покупателей, или их заберут ваши конкуренты

10 февраля 2017

Когда посетитель становится покупателем, предприниматели и маркетологи выдыхают — всё, деньги забрали, миссия выполнена, бизнес спасён. Но что с этим покупателем происходит дальше?

Ответ, который звучит чаще всего: «Ну, покупателю всё понравилось, он теперь лояльный, посоветует наш магазин друзьям, сам ещё купит что-нибудь, когда придёт время».

Нет. На Reddit регулярно появляются вопросы: «Я как-то купил офигенный бумажник, и там был крутой продавец и отличный сервис, но не могу вспомнить где. Назывался то ли на Р, то ли на М…»

Осмотритесь вокруг, выберите навскидку 10 вещей и попробуйте вспомнить, где вы их купили. Сложно, не так ли? Всё потому что жизнь жестока, а память коротка — ваши лояльные покупатели начнут приносить деньги только в случае, если вы работаете над повторными покупками.

Возвращение покупателей в ваш интернет-магазин — такой же канал продаж, как контекстная реклама и SEO. Точнее, работа с повторными покупками включает и контекст, и SEO, и все остальные инструменты интернет-маркетинга. Но у «повторных» покупателей есть один большой бонус — они дешевле. Примерно в пять раз дешевле, чем новые.

Повторные покупки не случатся сами собой — с текущей базой пользователей нужно работать. И работа эта имеет определенную специфику. Люди, которые уже покупали в вашем магазине, отличаются от тех, кто этого еще не делал. К ним нужен особый подход.

На самом деле, работать с ними проще и приятнее — ведь это «теплая» база. Так почему же многие интернет-магазины уделяют основное внимание тому, чтобы привлечь новых пользователей, забывая о своих лояльных покупателях?

Запомните: каждый раз, когда вы не работаете с текущими клиентами, вы дарите «теплых» пользователей конкурентам.

Допустим, вы — интернет-магазин, продающий спортивное питание, а ваш клиент — человек, который недавно начал ходить в тренажёрку. Первую покупку он, скорее всего, совершит, вбив «купить протеин» в Яндексе. Но прошло три месяца, банка с протеином подходит к концу. Что сделает наш испытуемый?

Если вы никак не работаете с повторными покупками, он снова зайдет в Яндекс и забьет «купить протеин ON шоколадный». Вероятно, при второй покупке ваш клиент будет искать уже конкретное наименование товара. И хорошо, если выдача снова приведет его в ваш магазин. А что, если нет? Что, если кто-то из конкурентов окажется на одну строчку выше, и вот уже ВАШ клиент тратит деньги (чёрт возьми, ВАШИ ДЕНЬГИ) в другом магазине?

Мы предлагаем не рисковать, и начать работать. Собирайте данные о ваших пользователях и вовремя напоминайте о себе.

Отмотаем время назад. Опять наш покупатель купил банку на 30 порций протеина. Мы знаем, что при тренировках три раза в неделю ее хватит на 8 недель. Давайте через 6 недель отправим письмо с предложением пополнить запасы. Даже без скидки.

Клиент в прошлый раз смотрел сопутствующие товары: шейкер, витамины, аминокислоты? Предложите добавить их в новую покупку. Настройте рассылку, которая расскажет вашему клиенту о распродажах и скидках в интересных ему категориях.

Возможно, клиент сам запомнит название вашего магазина и зайдет к вам напрямую — такое тоже бывает. Не упустите его! Сделайте персонализированный виджет: покупатель сразу увидит товар, который он покупал в прошлый раз, или похожий товар, который сейчас продается по акции, или аксессуары и дополнения для его прошлой покупки…

Все зависит от того, что именно вы продаете, какие модели потребления действуют в вашей отрасли. Проявите фантазию, но учитывайте прошлый опыт клиента.

Еще одно важное замечание: повторная покупка повторной покупке — рознь. Клиент, который покупает у вас раз в месяц понемногу — это одно. Который делает крупные покупки два раза в год — совсем другое. И подходы к ним нужны совершенно разные. Если вы знаете, что в прошлый раз клиент потратил много денег, предложите ему… звонок от менеджера! Более того, может быть ему стоит прислать в подарок банку протеина. Просто так, даже не спрашивая.

Минутка рекламы: на основе данных о клиентах, которые хранятся в Convead (покупки, просмотры, частота захода на сайт, средний чек), вы настроите «умные» сегменты. Делайте разные рассылки и виджеты для разных групп покупателей.

Игнорировать повторные продажи — глупо и непредусмотрительно. Нужно продолжать работать с текущими покупателями до тех пор, пока это выгодно (а это почти всегда более выгодно, чем привлекать новых). Если этого не сделаете вы, за ними придут конкуренты — и получат ваших клиентов «тепленькими». А вы будете продолжать вливать все больше и больше денег в воронку, не понимая, почему у конкурентов бизнес растет, а ваш — нет.

Разве это не напрасная трата ресурсов: гоняться за новыми клиентами, забывая о старых? Верните их немедленно!

Но главное — часто владельцы интернет-магазинов и маркетологи боятся быть слишком навязчивыми. Боятся отправлять рассылки. Отправлять SMS. Звонить. Да, правда — иногда это раздражает. Но деньги отдают тем магазинам, о которых помнят. Даже если они раздражают. Жизнь жестока, память коротка.

Подпишитесь на блог о маркетинге
в интернет-магазинах
Никакого спама. Только наши собственные статьи.
Tild3665 3338 4631 b339 383237626630  arrow blue