Стоимость привлечения клиента (САС) и ее расчет

Сколько вы тратите на продвижение? Как учитываете все затраты на маркетинг и рекламу и отслеживаете изменения расходов? В новом материале вместе с экспертами Convead мы разбираемся в том, что скрывает метрика CAC — стоимость привлечения клиентов.

Существует ряд ключевых показателей, один взгляд на которые расскажет опытному специалисту все о том, насколько эффективно работает интернет-маркетинг. Конечно, при условии, что они рассчитаны корректно.

В предыдущих материалах Convead мы уже рассказывали об LTV, ROI и других показателях. Настало время поговорить о CAC — стоимости привлечения клиентов.

Что такое CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — это сумма, затраченная на привлечение нового клиента. Она зависит от стоимости трафика, коэффициента конверсии и других метрик. Расчет CAC помогает управлять маркетингом и следить за эффективностью каналов.

Показатель CAC иногда путают с CPA. Это разные метрики: CAC измеряет стоимость привлечения покупателя, а CPA — стоимость действия, которое совершил пользователь (переход, клик, подписка).

Стоимость привлечения следует постоянно измерять и держать в голове каждому, кто хочет настроить эффективный маркетинг в интернет-магазине. Эта метрика позволяет понять, во сколько обходится привлечение одного клиента, который совершил покупку.

Как рассчитывать CAC

Формула расчета довольно проста, сложно лишь собрать необходимые данные. Но даже если ваш бизнес небольшой и в аналитике вы новичок, рассчитывайте CAC хотя бы примерно. Лучше считать с погрешностью, чем не делать этого вовсе.

Итак, вот как можно считать:

CAC = Сумма расходов на маркетинг ÷ Количество привлеченных клиентов

Чтобы сделать такой расчет, нужно взять определенный период, суммировать все маркетинговые затраты и разделить на количество новых клиентов. Если перечислите все расходы и учтете всех, кто купил впервые, — получите искомое значение.

Например:

Период: 1 месяц

Расходы: Зарплата маркетолога — 40 000 рублей, Яндекс.Директ — 30 000 рублей, Таргетинг ВКонтакте — 10 000 рублей, 2 поста у блогеров в Instagram — 20 000. Всего 100 000 рублей

Количество привлеченных клиентов: 80

CAC: 1 250 рублей

Чтобы расчеты были точнее, помните: на привлечение клиентов вы тратите гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Например, в эти расходы входят зарплаты сотрудников отделов маркетинга и продаж (плюс налоги), подписки на сервисы, ПО, накладные расходы.

Для чего рассчитывать CAC по каналам

Эксперты Convead рекомендуют анализировать CAC для разных маркетинговых каналов отдельно. Так вы можете сравнивать их эффективность и оптимизировать расходную часть.

CAC — отличный индикатор полезности маркетинговых инструментов, мероприятий и кампаний. Во-первых, этот показатель не должен быть слишком высоким, иначе вы будете работать в минус. Во-вторых, ваша цель — хорошее соотношение CAC и LTV (см. следующий раздел).

Не стоит слишком сильно рассчитывать на такие каналы, которые приносят недорогих лидов, но только на один раз и с невысоким средним чеком, если, конечно, на этом не основана ваша бизнес-модель. Например, купонные сервисы, которые были популярны несколько лет назад. Да, клиентов они приносили немало, но с очень низкой доходностью и всего на один раз.

Имейте в виду: любой ценой сводить CAC к минимуму означает упустить потенциальных покупателей. Вам нужен баланс. Стремитесь находить инструменты, которые хорошо работают и сейчас, и в долгосрочной перспективе. Например, если вы решите увеличивать долю email-канала в общем трафике на сайт — и CAC снизится, и другие важные метрики не пострадают.

Кроме того, CAC помогает увидеть резкое изменение ситуации в магазине и отреагировать на него. Если значение метрики резко выросло или перестало биться с доходной частью — стоит погрузиться в аналитику немного глубже и выявить причины перемен. Например, это может произойти из-за того, что в контексте появился сильный конкурент и резко поднялись ставки. В этом случае нужно пересмотреть подход к размещению или вовсе отказаться от этого канала в пользу более эффективных.

Как и зачем сравнивать CAC с LTV

Предположим, вы сделали расчет и выяснили: показатель CAC составляет 1 250 рублей, как в нашем примере. И что? Хорошо это или плохо? Чтобы оценить CAC, нужно сравнить его с LTV. Напомним, что LTV — это пожизненная ценность клиента.

Обязательно прочтите одну из самых популярных статей в нашем блоге: «Почему без расчета LTV ваш бизнес прогорит и как этого избежать».

Существует стандартная шкала соотношения LTV и CAC:

1: 1 и меньше — очень плохо, нужно срочно исправлять ситуацию;

2: 1 — плохо, затраты едва окупаются;

3: 1 — хорошо, это оптимальное соотношение;

4: 1 и больше — хорошо, но стоит больше вкладывать в рекламу.

Обратите внимание, что имеет значение не средний чек, а именно LTV. Бывает, что с первой покупки стоимость привлечения не окупается. Чем дороже становится платный трафик, тем драматичнее ситуация.

Читайте на эту тему: «Дорогая реклама убивает бизнес»

Если вы узнаете в этой ситуации свой бизнес, имеет смысл отслеживать также срок окупаемости клиента. Чтобы выяснить, когда вернутся затраты на привлечение, разделите ежемесячный доход с одного клиента на CAC.

Расчет соотношения LTV и CAC помогает оценить общее состояние вашего бизнеса. Именно это соотношение позволяет судить о том, хорош или плох показатель в конкретной ситуации.

Почему расчет CAC сложнее, чем кажется

При определении CAC важно разделять маркетинговые активности, направленные на привлечение новых покупателей и удержание старых. Например, у вас есть один маркетолог, который готовит рассылки, запускает и ведет кампании, занимается социальными сетями. Одна часть его рабочего времени уходит на привлечение, другая — на удержание.

Воронка продаж редко похожа на идеальную модель. Клиенты пользуются разными гаджетами и браузерами, бросают корзины, возвращаются… На одни и те же объявления кликают и новички, и уже знакомые вам люди. В общем, на практике рассчитывать CAC нелегко. Что делать?

Если одни и те же сотрудники занимаются и привлечением, и удержанием, делите их рабочее время на части и используйте в расчетах правильные цифры. Например, если ваш маркетолог только треть времени тратит на привлечение — для расчета CAC делите его зарплату на 3.  

Чтобы разделять новых и старых клиентов, анализируйте данные и сегментируйте аудиторию. Если есть история покупок в магазине, клиент считается старым, его в расчетах учитывать не надо.

Если вы используете несколько каналов привлечения и много инструментов, настраивайте UTM-метки, собирайте данные и смотрите аналитику. Использовать Google Analytics и Яндекс.Метрику необходимо, но часто недостаточно. Как минимум в них не учитываются лиды, которые приходят к вам офлайн, звонят по телефону и заказывают, минуя сайт.

Подробнее об этом мы рассказываем в статье «Как собирать больше данных о посетителях сайта».

Для точных расчетов вам пригодится маркетинговый сервис, такой как Convead. В нем есть все необходимое: понятная аналитика, agile-сегментация, возможность для трекинга и CDP — платформа клиентских данных. Зарегистрируйтесь прямо сейчас и пользуйтесь Convead бесплатно в течение 7 дней!

Краткий конспект

  1. CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения нового клиента.
  2. Чтобы рассчитать CAC, возьмите определенный период и разделите все затраты на привлечение покупателей на количество новых клиентов.
  3. Не жалейте времени на расчет по каналам трафика, он очень полезен для оптимизации расходов на маркетинг.
  4. Сравнивайте LTV и CAC и стремитесь к соотношению 3: 1.
  5. Чтобы точнее определять метрику, собирайте клиентские данные на базе маркетингового сервиса, такого как Convead.

Читайте также: