Главная Блог о маркетинге в интернет-магазинах Как составить стратегию email-маркетинга: цели, задачи, решения

Как составить стратегию email-маркетинга: цели, задачи, решения

Стратегия email-маркетинга необходима, чтобы ваши рассылки приносили результат. Если ее нет, то вы будете только хаотично отправлять письма. В этой статье мы расскажем, как составить стратегию, определить цели и задачи, а также выбрать готовые решения и отдельные инструменты.

Стратегия email-маркетинга — это план, в котором в краткой форме описаны следующие параметры:

  1. Цели и задачи email-маркетинга
  2. Целевая аудитория и ее сегменты
  3. Инструменты, сценарии и кампании
  4. Ключевые показатели эффективности (KPI)

Cтратегия — верхнеуровневый документ, который задает общее направление. Она не служит для того, чтобы досконально прописывать мелочи: правила написания названий, ширину макетов, цвета и картинки. Ниже мы подробно расскажем о том, что обязательно должно быть в стратегии.

Стратегия email-маркетинга: цели и задачи

С целей и задач начинается любая стратегия. Они обязательно должны быть конкретными, достижимыми, измеримыми, соотносящимися с общей стратегией компании и ограниченными по времени.

Например, ваша цель может быть такой: увеличить долю трафика с email-канала до N% в общем объеме трафика за N месяцев. Ей соответствуют определенные задачи, например, составить N цепочек, увеличить базу до N подписчиков, добиться коэффициента открытия не ниже N.

Также цель может касаться увеличения конверсии, доли повторных продаж, среднего чека и LTV клиентов. Можно сконцентрироваться на денежных показателях, например, поставить цель увеличить выручку с email-канала на X или поднять общую выручку магазина на Y.

Чтобы определить цели и задачи email-маркетинга, помните о целях бизнеса. Что важнее: выручка прямо сейчас или лояльность в долгосрочной перспективе? Если выручка, то стоит сфокусироваться, например, на том, чтобы увеличить средний чек и продать больше высокомаржинальных товаров. Если лояльность, то стоит прилагать усилия, чтобы повысить качество обслуживания и лояльность клиентов.

Целевая аудитория в стратегии email-маркетинга

Стратегия email-рассылки обязательно должна содержать описание целевой аудитории. Чтобы его подготовить, ответьте на вопросы. Для кого вы готовите рассылки? Что вы знаете о получателях писем? В чем хотите им помочь, каких действий от них добиться?

Целевая аудитория рассылки интернет-магазина состоит из тех посетителей сайта, которые оставили свои контакты. Одна из задач любого бизнеса — собирать адреса и телефоны, чтобы база росла. В этом помогают виджеты.

Обязательно следите за качеством контактов, не шлите письма тем, кто не хочет их получать. Чтобы гарантировать чистоту базы, настройте Double opt-in.

Имеющуюся базу нужно сегментировать. Это необходимо, чтобы не слать всем подряд одинаковые письма, а отправлять нужную информацию в нужное время. Подходы к сегментации бывают разными, например, по социодемографическим признакам, по поведению на сайте, по степени лояльности. Пробуйте различные сочетания, универсального рецепта не существует.

Для корректной сегментации важно использовать данные о пользователях. Например, нужно отправлять разные письма мужчинам и женщинам. Или настроить отправку купона на скидку тем, у кого в следующем месяце день рождения. Или, скажем, узнать любимый бренд покупателей и сделать рассылку с товарами этой марки.

Обязательно протестируйте RF-сегментацию, которая основана на трех параметрах: давности последней покупки, частоте и объеме. Такой подход позволяет составить цепочки писем для разных сегментов, а также выделить наиболее целевые группы покупателей, с которыми нужно работать наиболее плотно.

Читайте подробнее об RF-сегментах в статье «Что такое RF-сегменты и как с ними работать»

Ключевые метрики email-маркетинга

Определение ключевых показателей эффективности напрямую связано с целями и задачами email-маркетинга. Важно понимать, что метрики нужно постоянно анализировать. Чтобы понимать, насколько хорошо работает email-маркетинг, отслеживайте эти показатели:

  1. Доставляемость, или Inbox placement rate. Показывает попадание писем в папку «Входящие».
  2. Открываемость. Показывает процент подписчиков, открывших письмо.
  3. Кликабельность. Показывает процент подписчиков, которые кликнули по ссылкам и кнопкам в письме.
  4. Отказы. Показывает процент недоставленных писем отдельно из-за временных неполадок в работе сервера и из-за ошибок в адресе, то есть soft & hard bounce.
  5. Отписка. Показывает, сколько получателей перешли по ссылке, чтобы отписаться от рассылки.
  6. Жалобы на спам. Позволяет оценить процент подписчиков, отметивших письма как спам.
  7. Доход от подписчика за время подписки. Показывает, сколько денег приносит подписчик за все время, пока он остается в базе.
  8. Возврат инвестиций. Нужен, чтобы измерять доход от email-кампаний.

Остановимся подробнее на двух последних показателях.

Доход от подписчика за время подписки (SLV) можно рассчитать, если знать три показателя: общую прибыль от email-маркетинга, количество подписчиков и средний срок жизни подписчиков. Вот формула расчета SLV: (Прибыль – Затраты на email-маркетинг) ÷ Количество активных адресов ∗ Средний срок жизни подписчика. SLV похож на другой показатель, который называется LTV.

Читайте также: «Почему без расчета LTV ваш бизнес прогорит и как этого избежать».

Возврат инвестиций (ROI) — пожалуй, самая важная метрика email-маркетинга. Вот формула расчета ROI: (Прибыль – Размер инвестиций) ÷ Размер инвестиций ∗ 100. Этот показатель обязательно нужно рассчитывать, чтобы понимать, какую прибыль вам приносит email-маркетинг.

Подробнее разбираем в статье «Email-рассылки: как рассчитать и улучшить ROI»

KPI помогают оценить общий успех email-кампании и внести необходимые изменения.

Типы писем и цепочек

Email-маркетинг — это прежде всего работа с базой подписчиков и отправка рассылок. Существует несколько разновидностей цепочек писем. Вот основные:

  1. Приветственные. Приходят новым подписчикам.
  2. Транзакционные (триггерные). Отправляются автоматически после определенных действий.
  3. Коммерческие (промо). Нужны, чтобы информировать об акциях и мотивировать купить товары.
  4. Контентные (информационные, анонсные и прочие). Содержат полезный и интересный подписчикам контент.

Для упрощения работы и повышения ее эффективности удобно использовать готовые решения маркетинговых сервисов. Например, в Convead есть сценарии для работы с брошенными просмотрами и корзинами. Также стоит обратить внимание на сценарии реактивации, запуска допродаж и кросспродаж. Перейдите по ссылке, чтобы изучить пример простой стратегии email-маркетинга.

Чтобы не запутаться во многочисленных цепочках писем, удобно собирать их в одном месте с помощью майнд-карты. Можно выбрать и другой инструмент. Главное — иметь представление о том, какие цепочки и для какой аудитории вы используете. Важно никого не забыть. Не менее важно не допустить отправки слишком большого количества писем одному клиенту.

Помните, что письма нужно дополнять и другими инструментами, например, виджетами и пуш-уведомлениями. Email-маркетинг не должен работать в отрыве от привлечения и удержания клиентов в других каналах. Примеры полезных инструментов ищите в соответствующих разделах сайта Convead.

Обязательно продумывайте, как автоматизировать триггерные рассылки, чтобы мотивировать пользователей двигаться по воронке и не пропадать после очередного этапа. Если клиенты бросили корзину, то стоит напомнить о ней. Если оформили заказ, то важно поблагодарить за доверие. Это положительно скажется не только на лояльности клиентов, но и на финансовых показателях.

Стратегия email-маркетинга за 5 шагов

Итак, чтобы получилась стратегия email-маркетинга, нужно пройти пять последовательных шагов:

  1. Определите цели и задачи.
  2. Опишите и сегментируйте целевую аудиторию.
  3. Подумайте, как построить работу с базой.
  4. Определите KPI.
  5. Выберите сервис и настройте цепочки писем.

Email-маркетинг должен быть частью общей стратегии компании. Кроме того, не забывайте анализировать результаты, чтобы периодически вносить нужные изменения.

Чтобы запустить эффективный email-маркетинг в интернет-магазине, выберите Convead! Изучите возможности сервиса бесплатно в течение 7 дней.

Читайте также: