Главная Блог о маркетинге для интернет-магазинов Как составить стратегию email-маркетинга

Как составить стратегию email-маркетинга

Чтобы email-рассылка приносила выручку, нужна стратегия. Без нее пользователи будут получать хаотичные письма, не мотивирующие к покупке. В этой статье расскажем, как составить стратегию, определить цели и задачи, а также выбрать готовые решения и отдельные инструменты.

Стратегия email-маркетинга — это план, в котором в краткой форме описаны следующие параметры:

  • Цели и задачи email-маркетинга
  • Целевая аудитория и ее сегменты
  • Инструменты, сценарии и кампании
  • Ключевые показатели эффективности (KPI)

Как выбрать цель email-маркетинга

Цели должны быть конкретными, достижимыми, измеримыми и ограниченными по времени.

Например, ваша цель может быть такой: увеличить долю трафика с email-канала до N% в общем объеме трафика за N месяцев. Ей соответствуют определенные задачи, например, составить N цепочек, увеличить базу до N подписчиков, добиться коэффициента открытия не ниже N.

Также цель может касаться увеличения конверсии, доли повторных продаж, среднего чека и LTV клиентов. Можно сконцентрироваться на денежных показателях, например, поставить цель увеличить выручку с email-канала на X или поднять общую выручку магазина на Y.

Как поделить целевую аудиторию на сегменты

Стратегия email-рассылки обязательно должна содержать описание целевой аудитории. Чтобы его подготовить, ответьте на вопросы:

  • Для кого вы готовите рассылки? 
  • Что вы знаете о получателях писем? 
  • В чем хотите им помочь, каких действий от них добиться?

Целевая аудитория рассылки интернет-магазина состоит из тех посетителей сайта, которые оставили свои контакты. Одна из задач любого бизнеса — собирать адреса и телефоны, чтобы база росла. В этом помогают виджеты.

Обязательно следите за качеством контактов, не шлите письма тем, кто не хочет их получать. Чтобы гарантировать чистоту базы, настройте Double opt-in.

Имеющуюся базу нужно сегментировать, чтобы не слать всем одинаковые письма, а отправлять нужную информацию в нужное время. Подходы к сегментации бывают разными, например, по демографическим признакам, по поведению на сайте, по степени лояльности. Пробуйте различные сочетания, универсального рецепта не существует.

Для корректной сегментации важно использовать данные о пользователях. Например, нужно отправлять разные письма мужчинам и женщинам. Или настроить отправку купона на скидку тем, у кого в следующем месяце день рождения. Или  узнать любимый бренд покупателей и сделать рассылку с товарами этой марки.

Обязательно протестируйте RF-сегментацию, которая основана на трех параметрах: давности последней покупки, частоте и объеме. Такой подход позволяет составить цепочки писем для разных сегментов, а также выделить наиболее целевые группы покупателей, с которыми нужно работать наиболее плотно.

Ключевые метрики email-маркетинга

Определение ключевых показателей эффективности напрямую связано с целями и задачами email-маркетинга. Важно понимать, что метрики нужно постоянно анализировать. Чтобы понимать, насколько хорошо работает email-маркетинг, отслеживайте эти показатели:

  • Доставляемость. Показывает попадание писем в папку «Входящие».
  • Открываемость. Показывает процент подписчиков, открывших письмо.
  • Кликабельность. Показывает процент подписчиков, которые кликнули по ссылкам и кнопкам в письме.
  • Отказы. Показывает процент недоставленных писем отдельно из-за временных неполадок в работе сервера и из-за ошибок в адресе, то есть soft & hard bounce.
  • Отписка. Показывает, сколько получателей перешли по ссылке, чтобы отписаться от рассылки.
  • Жалобы на спам. Позволяет оценить процент подписчиков, отметивших письма как спам.
  • Доход. Показывает, сколько денег принесла рассылка. 
Метрики в Convead

Типы писем и цепочек

Email-маркетинг — это прежде всего работа с базой подписчиков и отправка рассылок. Существует несколько разновидностей цепочек писем. Вот основные:

  • Приветственные. Приходят новым подписчикам.
  • Транзакционные (триггерные). Отправляются автоматически после определенных действий.
  • Коммерческие (промо). Нужны, чтобы информировать об акциях и мотивировать купить товары.
  • Контентные (информационные, анонсные и прочие). Содержат полезный и интересный подписчикам контент.

Для упрощения работы и повышения ее эффективности удобно использовать готовые решения маркетинговых сервисов. Например, в Convead есть сценарии для работы с брошенными просмотрами и корзинами. Также стоит обратить внимание на сценарии реактивации, запуска допродаж и кросспродаж. 

Письма нужно дополнять и другими инструментами, например, виджетами и пуш-уведомлениями. Email-маркетинг не должен работать в отрыве от привлечения и удержания клиентов в других каналах.

Чек-лист для создания стратегии email-маркетинга:

  1. Определите цели и задачи.
  2. Опишите и сегментируйте целевую аудиторию.
  3. Подумайте, как построить работу с базой.
  4. Определите KPI.
  5. Настройте цепочки писем .

Email-маркетинг должен быть частью общей стратегии компании. Кроме того, не забывайте анализировать результаты, чтобы периодически вносить нужные изменения.