Главная Блог о маркетинге в интернет-магазинах Email-рассылки: как рассчитать и улучшить ROI

Email-рассылки: как рассчитать и улучшить ROI

Email-маркетинг был и остается важным инструментом для работы с аудиторией интернет-магазина. Грамотный подход к рассылкам существенно увеличивает ROI — один из ключевых показателей эффективности бизнеса. Что это такое, как его рассчитывать и что делать для увеличения, обсуждаем в статье.  

Что такое ROI

ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций. Он показывает, насколько прибыльно или убыточно вложены деньги. В маркетинге считают ROMI (Return On Marketing Investment).

ROI измеряется в процентах. Для его подсчета необходимо знать сумму вложений и доход, полученный от них. Вот формула расчета ROI:

ROI = (Доход − Расход) ÷ Расход × 100%

Например, ваш месячный бюджет на рекламу в Яндекс.Директе составил 50 000 рублей. За этот же месяц из него к вам пришли клиенты, которые совершили покупки на сумму 400 000 рублей. Если торговая наценка составляет 100% (вы перепродаете товар в 2 раза дороже), то с продаж вы получаете 200 000 рублей. Расчет ROI будет выглядеть следующим образом.

(200 000 − 50 000) ÷ 50 000 × 100% = 300%

Это означает, что вы окупили затраты и на каждый вложенный рубль получили 3 рубля прибыли. Важно помнить, что если вы считаете ROMI для конкретной кампании, то должны учитывать расходы только на эту кампанию и доходы именно от нее.

Аналогично считается и возврат инвестиций в email-маркетинге. Например, вы нанимаете специалиста для подготовки и верстки писем, рассылаете их с помощью маркетингового сервиса и в целом на кампанию тратите 20 000 рублей. С этих писем к вам приходят клиенты, которые покупают товаров на 160 000 рублей, и с учетом 100% торговой наценки, приносят вам 80 000 рублей дохода.

(80 000 − 20 000) ÷ 20 000 × 100% = 300%

Как оценивать ROI

По данным опроса Econsultancy, email-маркетинг является одним из самых эффективных маркетинговых каналов с точки зрения возврата инвестиций.

Вот, например, как практикующие специалисты оценивают маркетинговые каналы с точки зрения ROI.

А вот, например, какую долю продаж из всех инструментов и способов продвижения специалисты приписывают именно email-маркетингу.

Каким должен быть ROI? Универсальное правило такое: меньше 100% — плохо, инвестиции не окупаются. Больше 100% — хорошо, вложенные деньги возвращаются к вам. Но, например, 120 или 150% — это хорошо или плохо? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно погрузиться в бизнес, изучить другие показатели: маржинальность, возможности для роста, соотношение доходов и расходов в разных ситуациях.

Например, если вам есть куда расти и остается много нераспроданных товаров — расширяйте рынок, вкладывайте деньги, немного снижайте ROI. А если ваш интернет-магазин реализует максимально возможное количество товара, нужно оптимизировать каналы и стремиться увеличивать ROI. Добавим также, что ROI серьезно зависит от сферы, в которой вы работаете, а также от количества отправляемых писем.

ROI полезен, если нужно принять управленческое решение. Например, стоит ли продлевать программу лояльности, нужно ли готовить снова дорогостоящую рассылку, от каких каналов привлечения трафика лучше отказаться. Кроме того, стоит оценивать ROI, когда вы тестируете креативные идеи и запускаете новые кампании.

Примеры расчетов

Пример №1. Керамика ручной работы

Небольшой интернет-магазин керамики запускает рассылку, посвященную новинкам в ассортименте. Ее готовит email-маркетолог на фрилансе за 3 000 рублей, а рассылает и измеряет результаты сотрудник интернет-магазина за 1000 рублей (сотрудник получает 250 рублей в час и тратит на рассылку 4 часа). Рассылка приносит 12 заказов со средним чеком в 2 000 рублей. Если ваша торговая наценка составляет 100%, значит с каждого заказа вы зарабатываете в среднем 1 000 рублей.

Расход: 4 000 рублей

Доход: 12 000 рублей

ROI: (12 000 − 4 000) ÷ 4 000 × 100% = 200%

Вывод: рассылку можно считать эффективной.

Пример №2. Товары для рыбалки

Интернет-магазин товаров для охоты и рыбалки запускает рассылку с сезонной акцией. Занимается ею лично владелец с зарплатой 200 000 рублей. На подготовку, запуск и анализ кампании он тратит 10 часов. С учетом того, что в месяце в среднем 160 рабочих часов, эти часы превращаются в 12 500 рублей. Допустим, что рассылка приносит 5 заказов со средним чеком в 10 000 рублей и торговой наценкой в 100%, то есть 5 000 рублей.

Расходы: 12 500 рублей

Доходы: 25 000 рублей

ROI: (25 000 − 12 500) ÷ 12 500 × 100% = 100%

Вывод: рассылку нельзя считать эффективной, было бы лучше потратить время владельца бизнеса на другие задачи.

5 советов для увеличения ROI

Что делать, чтобы увеличить ROI email-рассылок? Вот 5 советов от экспертов Convead.

Совет №1. Работайте над внешним видом письма

Структурируйте содержание, чтобы получатель рассылки мог быстро понять суть письма. Мозг обрабатывает изображения быстрее, чем текст, поэтому в подготовке писем большую роль играет создание привлекательного визуального контента.

Учтите, что в визуальном оформлении нет места ошибкам. Неправильно подобранное изображение проложит письму путь прямиком в корзину или спам. Не забывайте брендировать письма и добавлять понятные и привлекательные CTA и кнопки.

Подробнее читайте в материале «Как не попасть в спам. Часть 2. Контент и верстка писем»

Совет №2. Добавляйте кнопки социальных сетей

Омниканальность — это не просто тренд, это необходимость для интернет-магазина, который хочет удерживать клиентов и повышать их лояльность. Кнопки социальных сетей дают возможность шире и быстрее распространять контент для охвата новой аудитории.

кнопки социальных сетей

Совет №3. Сегментируйте ваш список адресатов

Сегментация базы контактов — действенная практика для улучшения показателей email-кампании. Стремитесь отправлять только релевантные письма для каждой группы вашей аудитории.

Наши коллеги из eMarketer выяснили: 39% маркетологов сегментируют списки email-рассылок, чтобы повысить количество открытых писем. 28% говорят о том, что это дает возможность снизить показатель отказов, и ещё 24% уверены, что это позволяет увеличить продажи и прибыль.

Сервис Convead предоставляет пользователям широкие возможности agile-сегментации. Разделяя аудиторию на группы, не ограничивайтесь стандартным набором параметров вроде пола и возраста. Учитывайте также поведенческие факторы, историю покупок, события из жизни пользователей. Обязательно попробуйте применять RF-сегментацию.

Прочтите советы Convead в материале «Что такое RF-сегменты и как с ними работать»

Совет №4. Продумывайте тему письма

Для увеличения ROI делайте тему письма интересной, конкретной и описывающей содержание. Используйте возможности персонализации. Попробуйте следующие подходы к написанию темы:

  1. Вопрос: что подарить подростку на день рождения?
  2. Цифры:  4 тренда 2019 года в дизайне текстиля.
  3. Благодарность: спасибо, что вы с нами уже год!
  4. Выгодное предложение: бесплатная доставка или подарок к каждой покупке.
  5. Ограничения времени или количества: в наличии осталось всего 3 автомобиля по специальной цене.

Совет №5. Сделайте эффективным CTA

Что еще влияет на ROI? CTA! Письмо, затраты на создание и отправку которого окупаются, всегда содержит четкий призыв к действию. Придерживайтесь следующих правил:

  1. Не напоминайте клиентам о работе и обязательствах. Избегайте таких слов, как «оформить», «подписаться», «загрузить», «отправить информацию».
  2. Не запутывайте подписчиков. Используйте не больше двух призывов к действиям в одном письме.
  3. Показывайте СTA сразу, не прячьте его в самом низу письма.
  4. Сделайте кнопку призыва к действиям контрастной.

Эффективность CTA не всегда можно предсказать. Часто лучший выход — A/B-тестирование.

Регистрируйтесь в Convead, чтобы увеличивать долю email-канала и ROI. Запишитесь на онлайн-демонстрацию сервиса и тестируйте его возможности бесплатно в течение 7 дней.

Читайте также: