Как не попасть в спам. Часть 1. Технические рекомендации

07 марта 2016

От попадания в спам не застрахован никто. Откройте свой почтовый ящик и загляните в папку "Спам". Наверняка найдете там письма от весьма приличных компаний. Например, у нас в спаме обнаружились письма от LinguaLeo, Prezi.com, Альфа-Банка и Instapage. Тем не менее, можно значительно снизить вероятность попадания писем в спам, если следовать нехитрым рекомендациям.

Попадет письмо в спам или нет, зависит от трех вещей: технические настройки, содержание и оформление писем, реакция получателей на ваши рассылки. Для начала рассмотрим технические факторы.

Правильное оформление служебных заголовков

Во-первых, ваши письма должны проходить проверку на корректность SPF-записи и DKIM-подписи. SPF-запись должна присутствовать в DNS домена и разрешать отправку писем от имени домена с определенного IP-адреса. DKIM – технология, позволяющая вставить электронную цифровую подпись в письмо и идентифицировать отправителя (т.е. подтвердить, что вы – это вы, а не какой-нибудь мошенник).

Подробнее об SPF и DKIM можно прочитать в Википедии.

Чтобы проверить, что письмо прошло SPF и DKIM проверку, нужно открыть его заголовки в почтовом клиенте, найти там Authentication-Results и убедиться, что после spf и dkim стоит pass – это означает, что проверка пройдена.

Заголовки SPF и DKIM в письме

В Gmail это открывается так:

Как посмотреть служебные заголовки письма в Gmail

В Mail.ru – так:

Как посмотреть служебные заголовки письма в Mail.ru

А в Яндексе – так:

Как посмотреть служебные заголовки письма в Яндексе

Во-вторых, в массовых рассылках рекомендуется использовать служебный заголовок precedence:bulk (он честно указывает, что это массовая рассылка).

В-третьих, в письме обязательно должна присутствовать ссылка «Отписаться». Она должна быть хорошо заметной – иметь адекватный размер и цвет шрифта (на дворе XXI век и почтовики уже умеют определять такие вещи).

Кстати, почтовики очень любят письма с заголовком List-unsubscribe: <ссылка>. При его наличии некоторые почтовики типа Gmail и Yandex умеют показывать кнопку «Отписаться» в интерфейсе своей почты. Например, в Яндексе кнопка «Отписаться» появляется рядом с кнопкой «Это спам!», причем она даже более яркая и заметная:

Кнопка «Отписаться» в Яндекс почте

Подробнее про ссылку «Отписаться», и ее роли будет написано в следующей части статьи.

Хорошая новость в том, что в уважающих себя сервисах рассылок (например, в Convead) все эти заголовки и служебные записи настроены по умолчанию. И если вы отправляете письма через нас, то вам не нужно переживать про эти настройки.

Чтобы убедиться, что в ваших письмах все правильно прописано, проверьте их через сервис mail-tester.com

Корректно собранная база адресов

Очень важно отправлять письма только тем получателям, которые дали на это свое согласие. Этот совет повторяется в каждой публикации по email-маркетингу, тем не менее, люди продолжают покупать или скачивать сомнительные базы, заливать файлы с получателями «с прошлой работы» и т.д.

Самый правильный способ сбора базы получателей – явное приглашение подписаться на рассылку и последующее двойное подтверждение (т.н. “double-opt-in”). Человеку с русским менталитетом сложно в это поверить, но на практике те наши клиенты, которые используют double-opt-in собирают базу достаточно быстро. Но что самое важное – она получается значительно более качественная, что выливается в большее количество открытий писем, переходов, более высокую репутацию и больше покупок с рассылок.

Гигиена базы получателей

Во-первых, очень важно следить и вовремя вычищать из базы адреса, которые попали в спам или hard bounced (несуществующие или ошибочные адреса). Если этого не делать систематически, то база становится «грязной» с точки зрения почтовика и он блокирует письма. Если количество адресов в hard bounced доходит до 5%, вероятность блокировки возрастает многократно.

Во-вторых, если вы меняете сервис рассылок, то обязательно перенесите в новый сервис черный список отписавшихся клиентов, спам-репортов и несуществующих адресов. Если этого не сделать, то новый сервис отправит рассылку по всей вашей базе. В лучшем случае, вы получите низкую открываемость, в худшем – попадание в спам и блокировку.

А почему мои письма попадают в спам? У меня база живее всех живых! Только в прошлом году бывшие менеджеры рассылали спам-рассылки, но это было давно и вообще через другой сервис.

Еще одна рекомендация – полезно периодически просматривать базу на предмет ошибочных адресов (типа meil.ru вместо mail.ru) и исправлять их, а также вычищать тестовые или явно фейковые адреса (test@test.ru, 111@mail.ru, qwerty@gmail.com...).

Репутация IP-адреса и домена

Ваша репутация, как отправителя писем, складывается из 2-х составляющих: репутации IP-адреса и репутации домена. Если вы отправляете письма через авторитетный сервис, то он предоставляет вам свой IP и свой домен, репутация которых очень высокая. Многие сервисы предлагают услугу покупки выделенного IP-адреса. Вы можете его приобрести, связать со своим доменом и самостоятельно нести ответственность за их репутацию.

Какой IP лучше использовать – общий или свой? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Есть и плюсы, и минусы у обоих вариантов. Через общий IP сервиса email-рассылок отправляется огромное количество писем, так что он уже «прогрет» и имеет высокую репутацию. Это плюс. Но на его репутацию влияют рассылки всех клиентов этого сервиса и теоретически она может ухудшиться по независимым от вас обстоятельствам – это минус.

Опять же, если вы начнете рассылать спам, то сервис рассылок начнет применять к вам санкции, чтобы не рисковать своей репутацией и не подвергать риску других клиентов.

«Береги честь репутацию смолоду!»
А бабушка-то была права...

При выделенном IP плюсы и минусы диаметрально противоположны: у него нет «истории» (нужно «прогревать» самостоятельно), зато его репутация полностью под вашим контролем. Но последнее может так же стать и минусом – ее очень легко испортить и очень трудно восстановить. Придется менять IP и начинать все сначала.

Если вы покупаете выделенный IP, то и домен вам нужно будет использовать свой. И его репутация будет полностью в вашей власти. Если, например, от лица вашего домена кто-то в прошлом отправлял спам, и он попал в блэклисты, то смена IP-адреса вам не поможет.

Выделеный IP-адрес или общественный

Первым делом, при смене IP-адреса убедитесь в том, что он добавлен в SPF (об этом написано выше). Кроме того, в этом случае рекомендуется «прогревать IP-шник» – отправлять для начала письма небольшими пачками, отслеживать открываемость и уровень спам-репортов. Кстати, для аккаунтов с выделенным IP-адресом в Convead есть механизм для автоматического «прогрева IP».

Короче говоря, если вы не уверены, что готовы нести ответственность за свой собственный IP-адрес и поддерживать его репутацию на высоком уровне, лучше пользоваться общим и положиться на квалификацию специалистов сервиса. При этом, конечно же, важно соблюдать рекомендации и не подвергать риску ни себя, ни других клиентов сервиса.

Подведем итог

Большую часть технических настроек берет на себя сервис рассылок. Ваша задача – удостовериться, что выбранный вами сервис поддерживает необходимый функционал, что все настроено корректно и письма проходят проверку почтового сервера. Если вы организуете рассылку самостоятельно или приобретаете выделенный IP-адрес, то вам нужно вручную настроить все технические параметры.

Что касается базы получателей и ее «чистоты» – то за нее вы отвечаете сами. Как бы хорошо не были настроены SPF, DKIM и другие заголовки, если отправлять письма по старой или купленной базе, то они будут попадать в спам. Если же вы грамотно собираете базу и регулярно ее чистите, то почтовики будет с вами дружить.

Как мы писали выше, кроме технических настроек на доставляемость влияет содержание писем и поведение получателей. Об этом – в наших следующих материалах. Высокой вам отдачи от рассылок и да подружатся с вами спам-фильтры!

Полезные ссылки:

Как не попасть в спам. Часть 2. Контент (содержание) писем
Как не попасть в спам. Часть 3. Поведенческие факторы
Рекомендации Google

Рекомендации Яндекса
Рекомендации Mail.ru
Сервис для проверки писем на спам mail-tester.com

 

Подпишитесь на блог о маркетинге
в интернет-магазинах
Никакого спама. Только наши собственные статьи.
Tild3665 3338 4631 b339 383237626630  arrow blue