Как найти подход к каждому потенциальному покупателю?

20 марта 2015

Кэт Пей (Kath Pay), директор по маркетингу в cloud.IQ, на своём вебинаре рассказала о том, как адаптировать интернет-магазины под ожидания всё более взыскательных и требовательных покупателей. И мы хотим поделиться с вами её рекомендациями. Наверняка они пригодятся вам и, конечно же, помогут увеличить продажи.

Как найти подход к каждому потенциальному покупателю

 

Модель поведения Фогга

Модель поведения, созданная профессором Б. Дж. Фоггом, демонстрирует, что всем нам, как потребителям, для совершения определённого действия, то есть покупки, необходимы три фактора: мотивация, возможность и толчок.

Ключ 1: Мотивация

  • Повышение мотивации

Верная мотивация потенциальных покупателей - это ключ к успеху для любого интернет-магазина. К тому же, очень важно быть уверенным в том, что для увеличения продаж используются все возможности. Ну а правильная мотивация предполагает максимальное вовлечение пользователей и устранение препятствий на пути к росту конверсии.

  • Простота во всём

Речь про преодоление конверсионных барьеров. Самое важное - сделать путешествие пользователей по вашему сайт настолько простым, насколько это только возможно.

  • Уместность

Обращайтесь к своим потенциальным покупателям в оптимальный для этого момент, используя правильные СТА-кнопки и т.д.

4 разные модели личности

В своём исследовании, Кэт обнаружила, что эти четыре личностные модели являются основополагающими. Так что маркетологам будет не лишним разобраться с ними и использовать это знание.

Увеличить конверсию

Пользователи с конкурентным и эмоциональным типами личности быстро принимают решения. Из-за этого они даже редко пользуются скроллом и в большинстве случае ограничиваются просмотром информации на первом экране. Методичные и гуманистические покупатели медлят с решением, к тому же им требуется существенно больше времени, чтобы во всё разобраться.

Вместе с тем, конкурентные и методичные пользователи мыслят логически. Они хотят видеть факты и четко понимать, что представляет из себя ваш продукт. А эмоциональные и гуманистические при принятии решения руководствуются в первую очередь своими эмоциями, а не логикой.

Особенности поведения разных типов личности

Ещё в 2007 году Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) решил выяснить, действительно ли мы все одинаково ведём себя в сети. Неужели каждый из нас применяет одни и те же шаблоны для решения определённых задач? Конечно же нет. Нильсен выделил четыре типа поведения интернет-пользователей. Он, наблюдая за их действиями, он выделил четыре разных типа поведения:

Типы покупателей

Тип личности действительно предопределяет поведение пользователей в интернет-магазинах и на сайтах. И все эти особенности стоит учитывать при работе с потенциальными покупателями. Так что остановимся на каждом поподробнее.

  • Конкурентные покупатели

Пользователи, которые относятся к данному типу, быстро принимают решения и всегда опираются на логику. Они хотят всё получить максимально быстро. И, пожалуй, продавать им тяжелее, чем пользователям любого другого типа. Но это вовсе не повод сдаваться. Вам просто нужно расположить все должным образом, чтобы достучаться до них.

Конкурентные покупатели

Вот вам пример из практики компании Screwfix. Они создали электронное письмо, ориентированное сразу на все четыре типа пользователей интернет-магазинов. Этот подход оправдан, ведь нет совершенно никакой необходимости создавать четыре разных сайта для покупателей с разными моделями поведения.

Вот что говорит по этому поводу Кейт: нужно учитывать, что “Конкурентный” и “Спонтанный” юзеры зачастую действительно не пользуются прокруткой страницы. Так что нужно постараться показать все важные для них аспекты и разместить СТА-кнопки в первом экране.

Если вернуться к скриншоту, слово “Power” (Мощность), рейтинг с высокими оценками и сообщение о возможности сэкономить (Save 20 pounds) - действительно определяющие факторы для конкурентного типа покупателей. Представители двух других типов (рациональный и эмоциональный), наверняка не ограничатся первым экраном и просмотрят всю страницу целиком.

  • Методичные покупатели

Методичным (рациональным) личностям для принятия решения требуется некоторое время, ну а руководствуются они логикой.

Методичные покупатели

На этой же самой странице методичные пользователи будут смотреть на буллиты, чтобы понять преимущества, особенности и эффективность товара. Они детально всё изучат и сделают это с огромным удовольствием. Если говорить о email-рассылках, то такие пользователи, скорее всего, перейдут по ссылке из письма. Обратите внимание: часть информации, ориентированной именно на них, располагается за пределами первого экрана.

  • Спонтанные покупатели

Пользователи, которые относятся к спонтанному типу, принимают решение практически сразу же и руководствуются своими эмоциями. Им намного проще продать, к тому же эти юзеры нередко совершают импульсивные покупки. Если вы сделаете им “эксклюзивное предложение”, они наверняка им воспользуются.

Спонтанные покупатели

На скриншоте видно, что большинство элементов, нацеленных на спонтанных покупателей, расположены вверху страницы. Очень привлекательный заголовок наверняка их заинтересует. Они также оценят высокий рейтинг и рекомендованные сопутствующие товары - всё это упрощает выбор, а спонтанным покупателям такой подход очень по душе.

  • Гуманистические покупатели

Пользователи, относящиеся к гуманистическому типу, довольно медлительны в принятии решений и опираются на эмоции. Они наверняка захотят узнать побольше и о вашей компании, и о ваших покупателях.

Увеличение конверсии

Этим покупателям всегда интересен опыт других пользователей, их мнения и впечатления о товарах. Ключевой аргумент для личностей гуманистического типа - это рейтинги и отзывы. Так что рекомендуем использовать элементы дизайна для того, чтобы помочь им с принятием решения.

Используйте дизайн для воздействия на пользователей

А теперь поговорим о том, как на конверсию способные повлиять дизайнерские решения.

Как увеличить конверсию

Вот отличный пример от Typepad. Они предлагают своим пользователям три варианта тарифных планов на выбор. Причём делают это опираясь на теорию, согласно которой предложение трёх вариантов обеспечивает увеличение конверсии. К слову, многие компании предлагают клиентам на выбор именно три варианта ценовых предложений.

Вы наверняка заметили, что расположенный в середине тариф отмечен как “Безлимитный”. Также здесь присутствует большая СТА-кнопка оранжевого цвета. В левом верхнем углу можно заметить ярлык “Most Popular” (Самый популярный), являющийся социальным доказательством. Этот тариф, выдвинутый дизайнером на передний план, явно выделяется на фоне остальных. Как видим, все усилия приложены для того, чтобы подчеркнуть популярность именно этого тарифа и помочь пользователям определиться с выбором. Если же потенциальным покупателям предложить слишком много вариантов, они могут так и не принять окончательное решение из-за перегруженности информацией.

Боязнь потери

Ещё одно когнитивное искажение - это боязнь потери. То есть большинство людей предпочитают избежать потерю, а не получить какую-либо выгоду. Существует два основных мотива, которые движут покупателями: первый - это получение удовольствия, а второй - избегание страданий и боли. Собственно, и строится всё вокруг одного из двух этих мотивов. Так, боязнь потери тесно связана со вторым из них. Согласно данным ряда исследований, риск потери воздействует на психику в два раза сильнее. Для маркетологов это очень ценная информация.

Как найти подход к клиенту?

Красной рамкой на скриншоте как раз и выделен пример использования боязни потери в качестве мотивирующего фактора. Аналогичный подход можно повстречать на booking.com и многих других сайтах, предлагающих услуги по бронированию жилья. И это действительно срабатывает. К тому же, это ещё и одна из форм социального доказательства.

Здесь же можно увидеть и пример эффекта якоря. Речь идёт про сопровождающие цены пометки:  “Сейчас”, “После”, “Раньше”. Пользователю показана не только актуальная, но и первоначальная цена, которая фиксируется его сознанием. Ну а снижение цены и более низкая стоимость в текущий момент являются весомым аргументом для совершения покупки.

Обращайтесь к их опасениям

Такой подход очень важен, особенно если речь идёт про интернет-магазины. Давайте посмотрим, по каким же причинам пользователи оставляют брошенные корзины и уходят без покупок.

Как уменьшить брошенные корзины

Исследование, проведённое компанией Econsultancy, покачало, что высокая стоимость доставки - это самый частый аргумент, который заставляет пользователя бросить корзину и уйти не закончив оформление заказа. Также пользователей могут оттолкнуть проблемы на сайте, высокая цена и даже необходимость регистрации для совершения покупки. Так что вам стоит позаботиться о том, чтобы покупатели не столкнулись с этими проблемами в вашем интернет-магазине.

А вот ещё один пример:

Брошенные корзины

В данном случае основная причина отказа от покупки в том, что пользователи не готовы оформить заказ сразу же, они просто складывают товары в корзину, чтобы не искать их в следующий раз. На втором месте, опять же, высокая стоимость доставки.

Оба этих исследования наглядно демонстрируют, что стоимость доставки - один из “проблемных” моментов, так что решать этот вопрос нужно на раннем этапе. Хотя традиционно такая информация откладывается на завершающий шаг оформления заказа, где и происходит отказ от покупки.

А вот отличный пример того, как пользователя информируют об условиях доставки буквально на первом этапе.

Рост продаж

Ещё до перехода к, собственно, оформлению заказа, покупатель может видит разные варианты доставки, что позволяет избежать недоразумений в дальнейшем.

Узнайте о том, как запустить возврат брошенных корзин с помощью сервиса Convead

Оригинал: How to Improve Your Customers’ Checkout Experience Today

Найти подход к каждому покупателю

Подпишитесь на блог о маркетинге
в интернет-магазинах
Никакого спама. Только наши собственные статьи.
Tild3665 3338 4631 b339 383237626630  arrow blue