Как использовать силу повторных покупок и возвращать покупателей

Рекламный трафик приносит продажи, но стоит так дорого, что с первой покупки привлечение клиентов не всегда окупается. Что же делать, чтобы увеличить количество повторных продаж, увеличивать средний чек и LTV клиентов?

Что влияет на уровень повторных продаж

Традиционный маркетинг отвечает: клиентский сервис, обслуживание, бренд, дизайн. Верно, но нельзя ни посчитать пользу в цифрах, ни быстро получить выхлоп, ни спрогнозировать эффект.

Интернет-маркетинг хорош прозрачностью и управляемостью. Есть инструменты, которые не только напрямую влияют на уровень повторных продаж, но и позволяют системно возвращать пользователей и дают быстрый и существенный прирост прибыли.

Что помогает делать больше повторных продаж

Люди совершают повторные покупки по одной из четырех причин:

Лояльность. Если ими движет эмоциональная привязанность, основанная на прочных позитивных отношениях покупателя с продавцом.

Примеры: крем для лица, сладости, туфли

Выгода. Если есть ощутимая польза от покупки и хорошие условия (выгодная цена, скидка на следующие покупки, программа лояльности, удобная доставка).

Примеры: товары повседневного спроса, бытовая химия, еда

Сопричастность. Если получают удовлетворение от принадлежности к группе или социальному классу (товар = атрибут, статус).

Примеры: товары класса люкс, мерч на концертах, одежда с логотипами брендов

Зависимость. Если ими движет стойкая физическая привязанность.

Примеры: сигареты, алкоголь, сладости (для некоторых людей)

Каждая из этих причин может привести покупателя к продавцу повторно. Часто работает их сочетание. Например, во время распродажи любимых, но дорогих товаров — сопричастность + лояльность + выгода.

Как увеличить уровень повторных продаж в интернет-магазине

Интернет-магазину, чтобы продавать повторно, нужна клиентская база. Так что собирайте ее, легально, вдумчиво и кропотливо.

Клиентскую базу нужно поддерживать актуальной. Для этого важно работать: делить на сегменты, поддерживать актуальность, чистить. Если используете несколько сервисов, нужно настроить обмен данными. Если делать все на единой платформе, сложных интеграций между источниками адресов, сервисом для рассылок и программой для аналитики можно избежать. Второй вариант, конечно, надежнее и удобнее.

Сегментация и персонализация

Посмотрите на свой ассортимент глазами клиентов. Кто и какие товары покупает? Почему? Что заставляет их покупать снова?

У каждого покупателя свои интересы, предпочтения и мотивация. Добивайтесь того, чтобы предложения в письмах были предназначены именно им. Обращайтесь по имени, формируйте уникальные товарные рекомендации и отправляйте персонализированные письма.

О том, насколько это важно, говорят сами клиенты. В исследовании Segment, например, 44% покупателей заявили, что из-за персонализированного покупательского опыта готовы совершить покупку повторно.

Персонализированный покупательский опыт мотивирует совершить повторную покупку 44% клиентов интернет-магазинов

Пример: книжный магазин

Давайте представим, что у вас книжный магазин. Люди приходят сюда не единожды, но несколько раз. Одни ищут книги любимых авторов, другие — по интересной теме, третьи — нужными им для работы. Как «разрезать» аудиторию?

По полу, возрасту, семейному положению. Чтобы увеличить продажи, можно предложить девушкам — сентиментальные романы и кулинарные книги, мамам — детскую литературу, мужчинам — детективы. Правда, многие женщины любят Агату Кристи, а некоторые мужчины — печь пироги. Так что такая сегментация несколько ограничена.

По поведенческим паттернам. Найдите тех, кто всегда интересуется книгами со скидкой, и предложите закрытую распродажу. Если пользователи всегда скупает новинки нон-фикшн, предложите им подборку. Если у них много заказов из трех-четырех книг, дайте бонус к покупке от пяти изданий.

По истории покупок. Найдите тех, кто покупает аудиокниги, чтобы предложить им новинки лучших чтецов. Отыщите тех, кто приобрел больше пяти детективов, и покажите им бестселлеры в этом жанре. Тем, кто купил уже много книг, но ни разу не поделился впечатлениями, предложите бонус за отзыв.

Способов сегментации, конечно, больше трех. Об эффективности говорят цифры. Например, сегментированные рассылки приносят 58% от всей прибыли в email-маркетинге.

В отчете Mailchimp есть любопытный факт: у сегментированных электронных писем на 14% более высокий коэффициент открытия и на 100% лучше кликабельность. Есть в нем и другие цифры:

Рассылки для повторных продаж

Выдвигайте гипотезы, проверяйте их. Начните с простых, а потом попробуйте необычные способы. Главное, не отправляйте всем одну и ту же шаблонную рассылку, потому что сегментированные работают гораздо лучше.

Кликабельность сегментированных писем выше на 100%. Они приносят 58% всей прибыли в email-маркетинге

События: общие, из жизни клиента, из жизни бренда/продукта/компании

Существует три типа событий, которые помогают продавать повторно:

  1. Общие события. Праздники, памятные даты, особенности климата и погоды.
  2. События из жизни клиента. Дни рождения, годовщина покупки, активность в социальных сетях.
  3. События из жизни продукта/бренда/компании. Годовщина магазина, поступления новых товаров, специальные акции.

Используйте общие события, чтобы предлагать клиентам релевантные товары. Придумайте, как с помощью вашей товарной матрицы сделать качественное предложение на день рождения клиента, Новый год и прочее.

События из жизни клиента — штука более личная, а потому хорошо работает. Используйте их! Например, поздравьте их с днем рождения, с рождением детей, с днем свадьбы, с началом отношений. Для этого используйте двухступенчатую сегментацию.

Пример двухступенчатой сегментации

Разместите рекламу в Facebook для тех, кто уже совершали покупку. Но не простую, а с дополнительными параметрами: люди, у которых недавно был день рождения или изменился семейные статус. Чтобы привести таких клиентов на специальную страницу с поздравлением, показывайте им баннеры «С прошедшим!».

Используйте напоминания о годовщине первой покупки, но осторожно. «Вы давно не заходили» сработает, если вы продаете услуги. Например, квесты — спустя год после покупки (точнее, чуть ранее) отправьте фотографию клиента с предложением поделиться ею в социальных сетях, а заодно повторить опыт.

События из жизни продукта — самый опасный повод. Чтобы сработало, отправляйте личные письма и объясняйте, почему это полезно клиенту.

ПлохоХорошо
Нашему магазину исполнилось 5 лет, всем бесплатная доставка!Алексей!
Нашему магазину исполнилось 5 лет. Вы важная часть этой истории, и мы говорим вам Спасибо! Следующую вашу покупку мы доставим бесплатно.

Тот же подход справедлив для акций и распродаж.

ПлохоХорошо
Объявляем распродажу, на всё −50%!Ирина!

У нас остался товар из прошлой коллекции, и мы готовы продать его за полцены.
Вы наш постоянный клиент, поэтому узнали об этом первой, но через неделю об акции станет известно всем. Не откладывайте покупки!

Сценарии для повторных продаж: 4 базовых элемента

В среднем сценарий допродажи состоит из четырех базовых элементов. Вот они:

  1. Определяем средний срок замены и настраиваем рассылку с предложением обновить вещь. Чтобы сценарий точно сработал, добавьте промокод.
  2. Подбираем аксессуары и настраиваем ежемесячную рассылку. Покупатели, которые приходят за мелкой покупкой, могут приобрести и крупный товар, например, новый гаджет, пару обуви или предмет интерьера.
  3. Находим интересные пользователю товары. Например, покупателям айфонов может понравиться макбук, а тем, кто выбирал холодильник — плита или посудомоечная машина.
  4. Вписываем покупку в длительный сценарий и прогнозируем, что понадобится в будущем. Например, детские товары: сегодня — подгузники, через год — ходунки, через два — развивающие игры.

Пример про айфоны

В России в среднем айфоны меняют раз в 20 месяцев. Если топовую модель покупают за наличные или платят дебетовой картой — раз 12 месяцев. Если берут в кредит, то реже, раз в 24 месяца.

Мы настраиваем рассылку, чтобы отправлять предложение купить топовый айфон через 12 месяцев после покупки. А чтобы усилить эффект, при покупке даем промокод на 500 рублей в iTunes.

Чехлы для айфона изнашиваются. Зарядки ломаются. Экран нужно протирать специальным средством. Кактус против радиации тоже нужен. И маленький принтер для селфи, куда без него. Настраиваем рассылку, чтобы раз в месяц предлагать купить мелочь.

Базовая рассылка для повторных продаж Convead

Повторные продажи очень важны, поэтому в Convead есть готовые сценарии. Чтобы изучить, как они работают, смотрите схему и фрагменты интерфейса ниже.

Схема рассылки для повторных продаж Convead

Используйте такой сценарий, чтобы увеличить повторные продажи.

Краткий конспект

  1. Повторные покупки — основа прибыльности интернет-магазина, если рекламный трафик стоит дорого.
  2. Чтобы увеличить число повторных продаж, нужно собирать базу адресов и грамотно с ней работать.
  3. Увеличить количество повторных продаж помогают сегментация и персонализация.
  4. Для рассылок подходят события трех видов: общие, из жизни клиента и из жизни продукта, бренда или компании.
  5. Допродажа состоит из четырех элементов. Вот они: замена основного товара, аксессуары, другой товар, предсказание будущих потребностей.  

Читайте также: