Главная Блог о маркетинге для интернет-магазинов Как увеличить открываемость рассылок в 2 раза с помощью сегментации по купленным товарам

Как увеличить открываемость рассылок в 2 раза с помощью сегментации по купленным товарам

Расскажем, как интернет-магазин одежды и снаряжения для активного отдыха увеличил открываемость массовой рассылки и запустил систему закрытых распродаж с помощью сегментирования.

Кто клиент

Bask.ru — официальный интернет-магазин российского производителя одежды и снаряжения для активного отдыха. ООО НПФ БАСК производит одежду и оборудование для профессиональных альпинистов с 1992 года. Чтобы расширить географию клиентов, 16 лет назад бренд запустил интернет-магазин и стал выпускать не только профессиональное снаряжение, но и верхнюю одежду для города.

Краткое резюме кейса

У интернет-магазина были проблемы с распродажами. Договор с производителем не разрешал увеличить размер скидки на сайте при распродаже. В результате на складе оставались остатки старых коллекций, от которых трудно было избавиться. 

Интернет-магазин сегментировал базу посетителей в Convead по моделям поведения: 

  • покупатели одежды и снаряжения для активного отдыха; 
  • покупатели верхней одежды для города. 

Это помогло увеличить открываемость массовых рассылок об открытых распродажах в 2 раза и избавиться от остатков на складе, не нарушая договор с производителем.

В чем проблема

По ценовому договору между розничными продавцами и производителем, bask.ru должен соблюдать общую стратегию продаж и не предлагать скидки на сайте ниже рекомендованной  розничной цены, установленной производителем. Интернет-магазин стремился избавиться от остатков на складе и при этом не навредить другим дистрибьюторам. 

Чтобы увеличить объем продаж и освободить место на складе для новой коллекции, bask.ru отправлял массовые рассылки из CRM-системы с одинаковыми предложениями скидки для всех покупателей. 

Комментарий Алекcея, руководителя отдела маркетинга bask.ru: Верстка писем в CRM получалась некачественной, рассылка была визуально непривлекательной. Нам перестало хватать функций CRM-системы для работы с покупателями. Кроме того, после распродаж на складе оставались товары, которые мы готовы были продать с большей скидкой. 

Как сегментация помогла распродажам

Bask.ru установил Convead и продолжил отправлять массовые рассылки всем покупателям с одинаковыми предложениями. Теперь рассылки отнимали меньше времени — не нужно было самостоятельно верстать письма, в шаблонах Convead было удобно поменять текст и загрузить картинку. Но процент открываемости таких писем оставался низким:

Месяц Процент открываемости массовых рассылок о распродажах
Февраль 2019 11,5%
Март 2019 7,7%
Апрель 2019 11,7%

Чем меньше посетителей открывало письма, тем хуже проходила распродажа. В bask.ru предположили, что процент открываемости писем увеличится, если сегментировать посетителей по купленным товарам: 

  • tourist — покупатели одежды и снаряжения для активного отдыха и спорта;
  • casual — покупатели верхней одежды для города.

Комментарий Алексея, руководителя отдела маркетинга bask.ru: Ассортимент расширился и у нас появилось много клиентов с разными интересами. Мы поняли, что если человек не занимается активным отдыхом и пришел за верхней одеждой для города, то ему безразличны скидки на альпинистское снаряжение.

Bask.ru сформулировал гипотезу: если предложить акцию на рюкзаки для путешествий Nomad только посетителям из сегмента tourist, это увеличит открываемость писем на 8%.

В один день магазин отправил одинаковые письма с акцией на рюкзаки по двум равным сегментированным базам.

Такое письмо пришло и любителям активных видов спорта и обычным покупателям верхней одежды

Результат — открываемость письма сегментом tourist оказалась на 8,6% выше, чем у сегмента casual, а процент перехода из рассылки на сайт увеличился на 1%.

Разница показателей между двумя тестовыми сегментами

Похожие гипотезы подтвердились в массовых рассылках за 2019 год.

Месяц Предложение в рассылке Сегмент Открываемость Сегмент Открываемость
май, 2019 3 подарка при покупке рюкзака для путешествий casual 17,3% tourist 25,9%
июнь, 2019 50% скидка на экипировку для активного отдыха casual 18,2% tourist 24,4%
октябрь, 2019 термобелье в подарок при покупке одежды для активного отдыха на N сумму casual 22,4% tourist 31%

По данным bask.ru сегментация покупателей на тех, кто занимается активным отдыхом и просто покупает верхнюю одежду, увеличила открываемость писем из массовой рассылки в 2 раза.

Как закрытая распродажа помогла избавиться от остатков на складе

Сегментация покупателей помогла запустить закрытую распродажу с большими скидками, которая не нарушала условий договора с производителем и помогла избавиться от остатков со склада. 

Как проходят закрытые распродажи:

Шаг 1. Bask.ru объявляет о закрытой распродаже на сайте.

Шаг 2. Размещает виджет, чтобы собрать email участников.

Шаг 3. Создает письмо для рассылки в Convead.

Шаг 4. Выбирает сегмент — посетители, которые захотели принять участие в распродаже.

Шаг 5. Отправляет письмо выбранному сегменту.

В результате за два года bask.ru провел 6 закрытых распродаж, удалось продать 929 позиций и полностью избавиться от товаров из старых коллекций. 

Вывод

Бренд «BASK» занимался одеждой для альпинистов. Но когда ассортимент расширился до верхней городской одежды, у bask.ru появились клиенты, которые не ходят в походы и не занимаются альпинизмом. Им было неинтересно читать о скидках на экипировку и снаряжение. 

Сегментация посетителей на туристов и покупателей обычной верхней одежды:

  • позволила предлагать скидки только на то, что нужно конкретной категории клиентов;
  • увеличила открываемость массовых рассылок о распродажах в 2 раза; 
  • помогла освободить место на складе под поставки новых коллекций, не нарушая договор с производителем.

Общие впечатления от Convead

Комментарий Алексея, руководителя отдела маркетинга bask.ru: При использовании других сервисов не обойтись без IT-правок и навыков программирования. Но с Convead у человека без специальных знаний есть возможность настроить и интегрировать инструменты в свой сценарий продаж. Но что особенно важно — после закрытия сделки, сервис не игнорирует просьбы и помогает, когда нужны индивидуальные IT-доработки в модуле. Мы чувствуем, что важны для Convead.

Попробуйте возможности Convead бесплатно в течение 7 дней.