Дорогая реклама убивает бизнес

05 февраля 2017

И ваша компания — следующая. Не верите? Сейчас расскажем, почему.

Проблема, о которой мы говорим в этой статье — вы не умеете работать в условиях дорогой рекламы, потому что привыкли к дешёвой. А дешёвая реклама в ближайшем будущем попросту исчезнет.

Для начала немного теории — стандартное размещение рекламы в интернете похоже на аукцион. Кто сделает самое выгодное предложение для рекламной площадки, тот и получит внимание посетителя. Это значит, что чем больше рекламодателей, чем больше у них бюджеты, и чем точнее они делают ставки, тем дороже обходится реклама.

А ведь всё начиналось, как в сказке… Сначала был Яндекс.Директ — мало рекламодателей, сотни кликов за копейки, никаких сложностей с настройкой рекламы.

Потом появилась конкуренция. Выросли рекламные агентства и целое поколение маркетологов, которые занимались только тем, что настраивали тысячи объявлений для одного интернет-магазина. Появились роботы для управления ставками.

Спрос на клики рос, предложение за ним не поспевало: рынок контекста ежегодно вырастал на 30%, а аудитория интернета — не более чем на 5%. А что происходит, когда рост спроса превышает рост предложения? Правильно, растут цены.

Хуже всех пришлось магазинам, продающим стандартные товары. Например, пластиковые окна — сегодня за клик по запросу «окна ПВХ» в Москве рекламодатель может отдать более 1000 рублей:

Потом была реклама в социальных сетях — новая надежда интернет-магазинов. Особенно небольших, которые не имели больших бюджетов, чтобы тягаться с «гигантами» в Директе.

Купить клик ВКонтакте можно было за 5 рублей и меньше, в Facebook нормой были переходы по 5–10 центов (и доллар был по 35, и Ленин такой молодой). Но счастье не может длиться вечно: ситуация повторяется, и постепенно в соцсети приходят крупные игроки, вытесняя пионеров рынка. Пока что ваш интернет-магазин еще может конкурировать по цене с другими рекламодателями в Facebook и ВКонтакте, но вскоре таргетированную рекламу настигнет участь контекста.

Мыльный пузырь интернет-рекламы уже надулся. Можно сидеть и молча ждать, пока он лопнет, и гадать, унесет ли ваш бизнес ударной волной. А можно уже сейчас вложиться в эффективность, чтобы не бояться будущих потрясений на рынке.

Что делать в условиях дорогой рекламы?

Повторим еще раз главную мысль: цена за клик будет расти. Чтобы научиться работать в таких условиях, нужно сильно увеличить количество заработанных денег с каждого посетителя сайта. 

Чтобы было проще, мы пойдем от противного и расскажем, как делать не надо и сразу же дадим рецепт. Перед вами — типичные ошибки интернет-магазинов, выросших в «тучные годы» контекстной рекламы:

Ошибка #1: смотреть на посетителей интернет-магазина как на трафик

Не изучить своего потребителя в интернет-маркетинге — как сходить на свидание вслепую. Возможно, вам повезет, но скорее всего вы впустую потратите время, а под конец еще и получите внушительный чек.

Чтобы не стрелять из пушки по воробьям, анализируйте входящий трафик. Кто ваш клиент? Где он живет? Откуда пришел на сайт? Какие категории смотрел, на какие кнопки нажимал?

Средний показатель конверсии российских интернет-магазинов — 2%. Значит, около 98% людей уходят с вашего сайта ни с чем.

Как надо: на старте постарайтесь всеми правдами и неправдами завладеть персональными данными посетителя. Общую информацию вы можете получить из систем аналитики — Яндекс.Метрика, Google Analytics и прочие. 

Гораздо важнее деанонимизировать посетителя — получить e-mail, телефон, имя и фамилию. Желательно, до покупки. И вообще, как можно раньше.

Во-первых, с помощью этих данных вы найдёте профили посетителей в социальных сетях, чтобы изучить их особенности, привычки, интересы. Далее с этой информацией вы сможете точнее навести рекламу — стоимость клика это не снизит, но зато вы исключите нецелевых посетителей.

Во-вторых, наличие e-mail и номера телефона поможет сильно сократить затраты на рекламу, если вы захотите связаться с этими людьми повторно. Рассылки гораздо дешевле, чем заново покупать рекламу.

В-третьих, вы банально можете позвонить или написать людям, которые не совершили покупку, чтобы задать вопрос: «Почему?» Может у вас просто не работает форма заказа на планшетах, а вы уже собрались заказывать новый сайт.

Вывод: вместо трафика у вас живые люди. Зная, кто покупает, умный маркетолог или владелец интернет-магазина оптимизирует сайт, коммуникации и продажи под посетителей.

Ошибка #2: один путь для всех посетителей

Есть такая игра для детей дошкольного возраста — сортер. Задача ребёнка — вставить фигуру в подходящую дырку: пирамиду в треугольную дырку, шар в круглую и так далее. Судя по тому, как в России работают интернет-магазины, маркетологи в детстве были или очень сильными, или очень глупыми, потому что заталкивали фигуры в неподходящие отверстия.

В зависимости от поведения, вы можете предсказать, что оттолкнуло клиента от покупки. Обработать нужно именно это возражение.

Как надо: внезапно вы осознаёте, что ваших посетителей нельзя загнать под один общий формат. Кто-то отказывается от покупки, потому что не считает цену лучшей на рынке; кому-то нужна доставка сегодня, а у вас есть только на завтра; другие просто не получили достаточно информации о товаре.

Есть «простое» и изящное решение — сегментирование и персонализация — показывайте посетителями сообщения в зависимости от поведения. Например, клиент пришел на страницу товара, потом зашёл в раздел «Доставка» и покинул сайт. Отправьте ему предложение с бесплатной доставкой. Надеюсь, дальше придумаете сами.

Да, есть простое и «изящное» решение — обработать все возможные возражения методом перебора. Но мы предполагаем, что вы уже это делаете и без нашей статьи. Делаете же?

Вывод: отправляйте релевантные сообщения посетителями магазина, и тогда у вас будет меньше ушедших без покупки.

Ошибка #3: нет обработки брошенных корзин

Вы знали о том, что до 15% брошенных корзин можно вернуть и продать в течение первых двух-трех часов? Но большинство интернет-магазинов не делает с оставленными корзинами ничего. Максимум — клиент получит письмо-напоминалку через два дня, когда он и думать забудет о покупке.

Как надо: нам всем иногда требуется немного смелости, чтобы сделать решительный шаг. Даже если этот шаг — нажать на кнопку «Оформить заказ». Помогите своему клиенту сделать этот шаг, догоните его личным письмом в первые часы после ухода с вашего сайта.

Если при этом продумать стратегию возврата брошенных корзин глубже: сделать несколько сообщений с разными предложениями и условиями, в зависимости от того, «открыл ли предыдущее письмо посетитель», «кликнул ли по ссылке или нет» — вернуть можно до 50% брошенных корзин. 

Счастливы останутся все: и клиент, который все-таки совершил желанную покупку, и владельцы интернет-магазина.

Вывод: элементарные автоматические рассылки помогут быстро увеличить эффективность магазина.

Мы долго жили в парадигме, где интернет-магазины гонялись за снижением стоимости клика. Теперь нужно учиться работать в том будущем, где клик будет стоить в пять, в десять раз дороже, чем сейчас.

У вас есть выбор — выжимать последние капли иссякающего источника дешёвых переходов на сайт или инвестировать в оптимизацию бизнеса, в кратное увеличение экономической отдачи от каждого посетителя, в точечную работу с клиентами. И самое интересное — перед этим выбором стоит практически каждый интернет-магазин в 2017.

Читайте ещё на эту тему:

Как сделать дорогую рекламу эффективной: увеличиваем конверсию

Подпишитесь на блог о маркетинге
в интернет-магазинах
Никакого спама. Только наши собственные статьи.
Tild3665 3338 4631 b339 383237626630  arrow blue