Главная Блог о маркетинге для интернет-магазинов Черная Пятница 2020: как «Минеральные воды Чехии» увеличили доход с email-канала в 3 раза

Черная Пятница 2020: как «Минеральные воды Чехии» увеличили доход с email-канала в 3 раза

Исполнительный директор маркетингового агентства FAS Production Елизавета Орлова рассказала, какая механика помогла магазину увеличить доход по сравнению с ноябрем 2019.

Участники

Интернет магазин minervoda.ru — эксклюзивный дистрибьютор минеральных вод премиум-сегмента из Чехии и Сербии. Воды оказывают уникальное действие на организм, положительно влияя на самочувствие. Магазин осуществляет доставку во все регионы России через собственные пункты выдачи и транспортные компании. 

FAS Production — маркетинговое агентство полного цикла. Оказывает услуги комплексного маркетинга проектам в сфере ecommerce, образования, организации мероприятии и других направлений b2c, b2b сегментов. С интернет-магазином minervoda.ru агентство работает с 2017 года и выполняет задачи по разработке стратегии продвижения, SMM-продвижению, контекстной рекламе, email-маркетингу.

Краткое резюме кейса

В 2019 году доход с рассылки на Черную Пятницу составил 20% от общего дохода с email-рассылок за год. Чтобы увеличить объем продаж на Черную Пятницу 2020, FAS Production изменили оформление и стратегию продвижения.

В результате доход с email-канала вырос в 3 раза по сравнению с прошлым годом.

Как собрать активную базу для рассылки

FAS Production не собирал базу специально к Черной Пятнице, для рассылки использовали текущую базу клиентов. Но чтобы подписчики оставались активными и не относились к рассылке как к спаму, команда агентства в течение года настроила глубокую сегментацию при сборе email-адресов и после первого заказа. Это помогло увеличить лояльность клиентов и подогреть интерес к магазину.

Сегментировать аудиторию при сборе email

FAS Production сегментирует аудиторию на этапе сбора email-адресов по характеристикам:

  • канал привлечения — помогает оценить эффективность рекламных площадок и настроить оффер для привлекаемой целевой аудитории. 
  • город проживания посетителя — условия доставки и акции зависят от региона. Например, в Москве и Санкт-Петербурге находятся пункты самовывоза и склады, поэтому магазин может предложить бесплатную доставку в обмен на email.

Комментарий исполнительного директора FAS Production Елизаветы Орловой: Доставка в удаленные бывает достаточно дорогой. Как только где-то появляются новые склады, мы настраиваем сегменты в Convead по этому региону, чтобы сделать для посетителей выгодное предложение.

Как это работает

Например, при открытии склада в Саратове команда FAS Production настроила новый сегмент по региону, добавила на сайт новый виджет с формой сбора контактов и создала кастомизированное приветственное письмо.

CTR—11,76%

Посетитель из Саратова с высокой вероятностью оставит email, так как покупка воды со склада выгоднее, чем доставка транспортной компании. В ответ он получит приветственное письмо с информацией о том, как потратить бонусы и заказать доставку.

Открываемость письма — 63,6%, конверсия в переход — 42,9%

Комбинация рекламных инструментов и рассылок с персонализированными под каждый регион виджетами помогла получить ROI по региональным кампаниям 179% в первые 2-3 месяца тестирования.

Сегментировать аудиторию после заказа

Минеральные воды рекомендовано пить курсами, ее не заказывают постоянно. В магазине есть пять основных групп минеральных вод: Билинска Киселка, Зайечицкая Горькая, Рудольфов Прамен, Винцентка и Пролом вода. Выбор часто связан с лечением и назначением врача. Поэтому рассылки и предложения должны быть настроены индивидуально. 

Например, покупатель заказывал воду, которую назначают при проблемах с желудком. Значит, в первых письмах важно сделать акцент именно на эту воду, чтобы сохранить интерес клиента. А в последующих можно рассказывать про другие воды. Для этой цели у «Минеральных Вод Чехии» разработаны цепочки рассылок, каждая по четыре письма, начиная от информационного посыла до коммерческого call-to-action. 

Комментарий исполнительного директора FAS Production Елизаветы Орловой: Нужно хорошо знать каждого клиента: что ему нужно, почему он покупает именно эту воду. Это помогает установить крепкие взаимоотношения с покупателем и превратить его в адвоката бренда. 

С помощью сегментации можно создавать персонализированные предложения и поддерживать интерес к акциям магазина: в среднем отписка от рассылок магазина не превышает 1%.

Как подготовить клиентов к Черной Пятнице

В 2019 году перед Черной Пятницей подписчики получили одно письмо с сообщением о старте распродаж. Чтобы улучшить результаты по выручке по сравнению с прошлым годом, команда FAS Production поменяла механику и оформление рассылок. 

Шаг 1. Сделать специальное оформление

На период акции FAS Production разработали нового персонажа и внедрили его в рассылку, на сайт и соцсети магазина: пират приглашал подписчиков искать сокровища и участвовать в розыгрышах.

Новое оформление в рассылках, соцсетях и рекламе помогло привлечь внимание к распродаже

Комментарий исполнительного директора FAS Production Елизаветы Орловой: К одинаковому оформлению писем и постов клиент может привыкнуть, и тогда привлечь его внимание новым оффером будет сложнее. Но когда подписчики видят что-то новое у себя в ленте соцсетей или рассылке, они начинают больше интересоваться предложением. 

Шаг 2. Подогреть интерес к распродаже с помощью конкурсов в соцсетях

Чтобы подогреть интерес к Черной Пятнице, команда FAS Production запустила серию конкурсов в постах и stories аккаунта магазина. Привлеченных пользователей удалось перевести в подписчиков: им предлагали сделать заказ и оставить email в обмен на секретное предложение.

Серия из двух ответных писем с секретным предложением помогла увеличить количество заказов в 2 раза. 

Шаг 3. Увеличить количество дней распродажи и подготовить рассылку

В 2020 году магазин увеличил количество дней распродажи — Черная Пятница проходила 13, 16 и 27 ноября.

Каждый четверг подписчики получали первое письмо о скором старте распродажи, в пятницу приходило второе — о последнем шансе купить со скидкой минеральные воды. Второе письмо помогало догнать тех подписчиков, которые не успели прочитать первое. 

Пример второго письма из цепочки для распродажи 13 ноября

Цепочка из двух писем давала в среднем конверсию в заказ 45%. 

Вывод

Чтобы увеличить объем продаж на Черную Пятницу 2020, команда FAS Production изменила оформление, подогрела интерес аудитории с помощью конкурсов в соцсетях, увеличила количество дней распродажи и частоту рассылки.

Сегментация при сборе email-адресов и после первого заказа помогла превратить подписчиков в лояльных клиентов. FAS Production не нужно было отдельно собирать базу для Черной Пятницы, работа велась с текущей аудиторией.

В результате удалось увеличить количество заказов и выручку с email-канала в 3 раза по сравнению с 2019 годом.

Общие впечатления от Convead

Комментарий исполнительного директора FAS Production Елизаветы Орловой: Мы привлекаем потенциальных клиентов с помощью таргетированной и контекстной рекламы, но для работы с текущими покупателями и создания лояльной аудитории нужна email-рассылка. Понравилось, что Convead интегрируется напрямую с CRM. Сервис — мощный инструмент для деления базы на узкие сегменты, он открывает неограниченные возможности для персонализации рассылок. 

Попробуйте возможности Convead бесплатно в течение 7 дней.