ГлавнаяБлогА ваши кросс-продажи способны убить конверсию?

А ваши кросс-продажи способны убить конверсию?

27 апреля 2015

Считается, что товарные рекомендации обеспечивают рост конверсии в интернет-магазинах и позволяют получать больше прибыли.

Однако, согласно исследованиям e-Tailing Group, порядка 59% ритейлеров даже не отслеживают влияние кросс-продаж и апсейла на конверсию. Причём используют такие приёмы лишь в порядка 65% всех интернет-магазинов.

Зная, что многие владельцы интернет-магазинов даже не придают значение товарным рекомендациям на своих сайтах, мы можем только представить себе, насколько редко они прибегают к тестированию и оптимизируют свою работу в данном направлении.

Эффективность товарных рекомендаций зависит от того, каким образом они настроены, а также при каких условиях и где именно отображаются. Причём далеко не всегда они лучшим образом сказываются на конверсии.

Продающая страница товара

Рекомендации товаров могут быть представлены разными формами - от демонстрации ещё нескольких товаров из той же самой категории до смежных (кросс-продажи) или более дорогих товаров (апсейл). Также вы можете показать потенциальным покупателям, что ещё покупают (или уже купили) вместе с этим товаром. Именно от того, какой из этих способов вы выберите, в конечном итоге и будет зависеть успех.

Какова главная цель страницы товара?

Основной показатель эффективности для товарной страницы - это не конверсия, а успешное оформление заказа на этот товар. И если пользователь в конечном итоге не положил товар в корзину, ваша вторичная цель - удержать его на сайте. Например, можно показать “похожие товары”, чтобы потенциальный клиент не ушёл из вашего интернет-магазина, а просмотрел другие варианты, которые также могут заинтересовать его. Однако, эта цель вторична.

Парадокс выбора

Что мы знаем о парадоксе выбора? В первую очередь то, что из-за обилия похожих товаров потенциальному покупателю всегда сложнее определиться с выбором.  Более того, столкнувшись с широким ассортиментом пользователь уже не может быстро принять решение о покупке, ему требуется некоторое время на размышление и сравнение вариантов. Вместе с этим увеличивается и вероятность того, что пользователь покинет ваш интернет-магазин без покупки.

Тестирование рекомендаций на странице товара

Демонстрация дополнительных товаров, причём очень похожих на тот, которым потенциальный покупатель уже явно заинтересовался, может отвлечь его от покупки или вовсе заставить усомниться в своём выборе. А иногда альтернативные товары с более низкой ценой могут привести к уменьшению среднего чека.

Как кросс-продажи влияют на конверсию интернет-магазина

Посмотрите внимательно на скриншот. Тут информация о самом товаре соседствует с блоком похожих товаров и предложением оставить комментарии или расшарить в социальных сетях. Заинтересовавшись альтернативными вариантами пользователи могут без труда посмотреть их. Причём в данном случае товарные рекомендации не “перекрывают” информацию об основном предложении.

В отношении этой карточки товара было бы полезно протестировать следующие варианты изменений: (A) - исходный вариант без изменений, (B) - полный отказ от товарных рекомендаций, (С) - поместить блок с рекомендуемыми товарами внизу страницы.

Так как стратегия этой страницы - показать больше “аналогичных” предложений, показатель её эффективности - добавление товара в корзину, процент уходов со страницы без заказа, конверсия и доход. При этом тестирование позволит определить, какова вероятность совершения покупки и насколько пользователь отвлекается от конечной цели.

Тестирование кросс-продаж на страницах товаров

Кросс-продажи это несколько иное, чем демонстрация похожих товаров. Показывая товары из других категорий на странице товара вы переключаете внимание пользователей с товаров, которыми они заинтересовались изначально. И если кросс-продажи обеспечивают клик, они отвлекают от принятия решения относительно оформления заказа.

Зачастую владельцы интернет-магазинов применяют кросс-продажи в надежде на увеличение количества товаров в корзине. Но ведь подобные предложения можно показать и уже после того, как сделан заказ. Это позволит не отвлекать покупателя от конечной цели.

Сегментируйте результаты для определения стратегии

Отличная идея - понаблюдать, какие рекомендации приносят больший эффект в разных товарных категориях. Причём можно использовать разный подход в отношении различных категорий товаров, к примеру, галстуков и костюмов.

На Amazon.com, например, на страницах с довольно дорогими костюмами добавлены рекомендации товаров, имеющих аналогичную стоимость. А вот на страницах более дешёвых товаров размещается блок “с этим товаром также покупают...”.

Рекомендации “с этим также покупают” будут становиться всё более релевантными по мере того, как в вашем интернет-магазине будет делаться всё больше покупок. Недостаточное количество данных может привести к тому, что покупательницам, которые смотрят обувь от Calvin Klein, будут предложены в качестве альтернативы ярко-розовые детские Crocs.

Товарные рекомендации

Блоки “С этим товаром также смотрят” и “Больше похожих товаров” могут принести хороший результат. Однако, при их использовании вам придётся уделять особое внимание поддержанию информации в них актуальной.

Возможности кросс-продаж на страницах товаров

Некоторые интернет-магазины создают такие страницы, которые позволяют положить в корзину не один, а сразу несколько товаров. Например, в интернет-магазине Best Buy на странице товара есть специальная вкладка с аксессуарами, которые также можно сразу положить в корзину. Хотя перед использованием такого подхода не лишним будет провести тестирование.

Кросс-продажи

В интернет-магазине Sony можно увидеть баннер-карусель с чекбоксами для добавления аксессуаров в корзину.

Баннер на сайт

Интернет-магазин Sears и вовсе предлагает покупателям сформировать собственные комплекты для покупки. Такой подход может отлично сработать, но только если покупатели уже хорошо знакомы с ассортиментом и для принятия решения им не потребуется переходить на страницу каждого из товаров и изучать их поподробнее.

UpSale

А на сайте Victoria’s Secret покупатели без труда могут выбрать несколько сочетающихся друг с другом товаров, отдельно указав для каждого из них размер, цвет и необходимое количество. Так что для покупки комплекта пользователям нет никакой необходимости делать заказы на нескольких страницах.

Пример кросс-продаж

На BCBG показывают товары, которые отлично сочетаются с выбранным, в блоке со скроллом.

Товарные рекомендации

Кросс-продажи после добавления в корзину

На сайте Victoria’s Secret покупателю не только показывается содержимое корзины, но и предлагается посмотреть ещё несколько товаров (только вот в данном примере все три картинки практически идентичны, так что с первого взгляда сложно понять, что именно предлагается).

Пример кросс-продажи

На Ties.com прямо в корзине покупателям показывают “Сделку дня” (выгодное предложение) и демонстрируют похожие товары.

Стимулирование продаж

Делаем выводы

Ключевая цель любой страницы товара - это в первую очередь оформление заказа именно на этот товар, а не увеличение среднего чека. Если же потенциальный покупатель так и не переходит к заказу, самое время заинтересовать его другими товарами, чтобы он не ушёл с вашего сайта. Не забывайте об этом при создании и тестировании карточек товаров в своём интернет-магазине. Есть и исключения из этого правила. Речь идёт про возможность добавления в корзину сразу нескольких товаров прямо на одной странице. Такой подход будет эффективен в отношении далеко не всех групп товаров, так что имеет смысл прибегнуть к тестированию.

Кросс-продажи также могут оказаться более уместными не на самой странице товара, а скорее на стадии оформления заказа и непосредственно в корзине. Хотя, конечно же, понять, что сработает в вашем случае поможет исключительно тестирование.

Словом, для разных типов товаров выигрышными будут разные стратегии. Чтобы определить лучший вариант, вам потребуется провести тестирование и проанализировать полученные результаты, учитывая при этом такие показатели, как цена товаров, объёмы продаж и т.д.

Оригинал: Are Your Cross-sells Killing Conversion

Получить больше прибыли от своего интернет-магазина

Подпишитесь на блог о маркетинге
в интернет-магазинах
Никакого спама. Только наши собственные статьи.
Tild3665 3338 4631 b339 383237626630  arrow blue