Зарегистрируйтесь бесплатно
Имя
Телефон
Ваш email
Сайт
ГлавнаяТонкости сегментации: лучшие практики по возврату покупателей

Тонкости сегментации: лучшие практики по возврату покупателей

15 декабря 2017

В основе маркетинговых приемов для возврата клиентов лежит анализ поведения покупателей и сегментирование клиентской базы. В зависимости от ниши, конкретные тактики могут отличаться, но базовые принципы такого анализа подойдут для большинства интернет-магазинов и помогут в разы увеличить повторные заказы и выручку в целом. Что мы и продемонстрируем вам чуть дальше на практических примерах интернет-магазинов, работающих с платформой Convead. 

Рассылки всем подряд приносят больше вреда, чем пользы

Какого бы размера ни была ваша клиентская база, рассылки по всем покупателям сразу могу принести больше вреда, чем пользы. Испытав раздражение от неуместных и несвоевременных предложений, клиент больше не вернется. И вам придется тратить существенные суммы на рекламу, чтобы постоянно привлекать новых.

Необходимые условия успешных email-кампаний – грамотная сегментация посетителей интернет-магазина и продуманный таргетинг. Важно четко понимать, кому, когда и зачем вы будете отправлять письма. Тогда они будут приносить продажи и лояльных покупателей, и при этом без каких-либо рекламных затрат. Для этой цели и был разработан прием, известный как RFM-анализ или RFM-сегментация.

В основе RFM-сегментации – аналитика покупательского поведения

RFM – аббревиатура из трех показателей, характеризующих действия покупателей: Recency (давность покупки), Frequency (частота покупок), Monetary (стоимость заказов). Считается, что покупатель, который недавно сделал заказ и проявляет активность с момента регистрации, более заинтересован в получении промо-материалов от компании. Приведем примеры возможных RFM-сегментов:

Новые клиенты
Посетители, которые совершили 1 покупку в интернет-магазине, причем с даты покупки прошло не более 40 дней. Основная задача здесь — аккуратно “подтолкнуть” таких посетителей к повторным заказам и перевести их в сегмент перспективных, а затем и лояльных клиентов.

Перспективные
Сюда относятся клиенты, которые сделали повторный заказ в магазине, причем с момента последней покупки прошло не более 51 дня. С этой группой необходимо вести активную систематическую работу — проводить маркетинговые кампании, вовлекать в различные активности и коммуникацию с магазином, приглашать в соцсети, на мероприятия и т.д.

Лояльные
Это самая ценная группа клиентов. В нее входят те, кто сделал от 3 заказов и более, и с момента последней покупки прошло также не более 51 дня. Главная цель работы с этим сегментом — как можно дольше удерживать в нем клиентов, проявляя постоянное, но ненавязчивое внимание.

В зоне риска
В этот сегмент переходят лояльные клиенты, которые не совершали заказов в течение 52–112 дней. Такое поведение может говорить о том, что клиент начинает терять интерес. В этом случае нужно приложить все усилия, чтобы вернуть его — например, с помощью таргетированных акций, спецпредложений, скидок и распродаж.

Дрейфующие
Это покупатели, которые сделали 1-2 заказа в период от 40 до 75 дней назад. Для удержания таких клиентов разработайте план по стимулированию их интереса — например, можно сделать рассылку с описанием преимуществ магазина и подборкой индивидуальных рекомендаций по товарам, предложить рассрочку или промокод. Как раз этой группе клиентов можно предлагать самые щедрые скидки. Более лояльные сегменты покупателей, скорее всего, купят товары и по полной стоимости.  

Спящие
Это наименее ценный сегмент, сюда входят те, кто сделал заказ более двух с половиной месяцев назад. Тем не менее и такие покупатели еще могут к вам вернуться, если предложить им выгодные условия на рекомендованные товары, увлечь интересной статьей и т.д. В данном случае результат вряд ли будет высоким, поэтому стоит подумать, нужно ли вообще тратить на этот сегмент свое время и усилия.

Крупные клиенты
Кроме того, некоторые интернет-магазины выделяют в отдельную группу крупных клиентов, которые потратили на заказы значительную сумму денег. Для них разрабатывают специальные программы лояльности, предлагая особые условия на крупные заказы или, например, бесплатные сопутствующие услуги.

Активных сегментов (с которыми ведется постоянная работа) может быть больше или меньше – многое зависит от особенностей товарной ниши, в которой специализируется интернет-магазин. И, конечно, необходимо тестировать различные подходы и настройки сегментации. Конкретные показатели давности (Recency), частоты (Frequency), и суммы (Monetary) совершенных покупок у разных магазинов могут достаточно сильно варьироваться.  

Здесь важен сам принцип. RFM-анализ клиентской базы и email-маркетинг, сфокусированный на точечной работе с отдельными сегментами, помогает увеличить количество повторных заказов, меньше раздражать новых и потенциальных клиентов, а также повысить лояльность и жизненный цикл покупателей.  

Для примера рассмотрим результаты по возврату покупателей, которых добился крупный магазин товаров для животных petfood.ru.

Статистика Petfood.ru: в 2 раза больше повторных заказов по сравнению с первичными

Магазин запустил две рассылки по RFM-сегментам. Одна из них отправляется спустя 3 недели клиентам, купившим корма для животных:

Petfood.ru - рассылка через 3 недели после покупки

За 3 месяца работы эта рассылка принесла повторных заказов на сумму более 8 млн. рублей.

Вторая рассылка отправляется спустя 5 недель после покупки с напоминаем о бонусной программе для постоянных клиентов. По ней магазин привлек повторных заказов более чем на 7 млн. рублей (также в течение 3 месяцев). И как видно на воронке с результатами рассылки, 1.7 тысяч человек (конверсия 4.3%) совершили повторный заказ после получения такого письма. Возврат этих покупателей стоил магазину только лишь усилий по созданию и настройке автоматической рассылки.

petfood.ru - аналитика по рассылке 

В результате грамотного email-маркетинга, количество повторных покупателей магазина, и соответственно повторных заказов, значительно превышает количество новых:

petfood.ru - количество повторных заказов

petfood.ru - количество повторных клиентов

petfood.ru - конверсия повторных посетителей

Как мы уже говорили, каждый интернет-магазин выбирает для себя приоритетные RFM-сегменты, а также конкретные методы стимулирования повторных продаж. А современные маркетинговые сервисы избавляют магазины от необходимости проводить сегментацию вручную.

Платформа Convead проводит RFM-сегментацию клиентской базы автоматически, отслеживая поведение и жизненный цикл каждого посетителя в реальном времени и постоянно обновляя его текущий статус (новый клиент, перспективный, лояльный и так далее). По умолчанию в Convead предлагается 7 RFM-сегментов с готовыми настройками, но их очень легко модифицировать под требования вашего рынка и особености поведения именно ваших клиентов.

Зарегистрируйтесь бесплатно
Имя
Телефон
Ваш email
Сайт