10 ошибок, из-за которых email-маркетинг не приносит результатов

Один и тот же интернет-магазин может приносить серьезный доход, быть на грани рентабельности и даже работать в минус. Все дело в том, есть ли ошибки и хорошо ли настроен email-маркетинг.

Знакомьтесь: Анжела, маркетолог интернет-магазина. Неделю назад она выбирала купальник для отпуска на Майорке, а сегодня сдала путевку и погрузилась в аналитические отчеты. Email-маркетинг в ее магазине работает, но совсем не так, как она ожидала. Почему? Что делать? Расскажем в статье.

Введение

Анжела работает в интернет-магазине диетического и спортивного питания и биодобавок. Товары в нем не только полезные, но и вкусные и доступные по цене. Анжела уже занимается продвижением магазина в социальных сетях и работой с блогерами. Она уверена, что и с email-маркетингом все будет не слишком сложно.

Проходит три месяца и становится очевидно, что email-маркетинг работает плохо. Покупатели не открывают рассылки, письма уходят в спам, конверсии остаются низкими. Если так пойдет и дальше, Пальма-де-Майорка Анжеле разве что приснится. Она сдает путевку и открывает отчеты.

Где ошибки? Что не работает? Как исправить? Разобраться в этом нам поможет Александр, специалист Convead по email-маркетингу.

10 ошибок в email-маркетинге, которые мы исправим

Ошибка №1 «Не умею собирать контакты»

Посетители сайта оставляют контакты очень редко. Они уходят, и рекламный бюджет на их привлечение тратится впустую. Например, потому что формы, кнопки и всплывающие окна появляются не вовремя и не интересны конкретным людям.

Только заходишь на сайт — появляется виджет, причем для всех один. Например, и женщины, и мужчины видят одинаковые подборки. Если пользователь уже делал покупки, все равно предлагается скидка на первый заказ. Жители регионов вынуждены закрывать окно с бесплатной доставкой по Москве.

Что делать:

  1. Анализируйте, сколько времени в среднем проводит на сайте пользователь.
  2. Используйте возможности персонализации, чтобы формировать разные предложения.
  3. Не забрасывайте пользователя окнами и формами сразу, но дайте ему изучить сайт.
  4. Тестируйте различные варианты.

Ошибка №2 «Не использую сегментацию»

Все клиенты разные, их потребности — тоже. В магазине Анжелы делают покупки мужчины и женщины разного возраста. Например, Степану наплевать на лучшие средства от ломкости ногтей. А вот Кристине все равно, какой у нее уровень холестерина и чем чистить печень. Наконец, Альбина Альбертовна вряд ли станет есть протеин и тратить деньги на масло макадамии.

Если всем предлагать одно и то же, теряются лояльность и доверие. Получая нерелевантные письма, клиенты отписываются от рассылки и отправляют послания в спам. Продажи такой email-маркетинг не увеличит.

Что делать:

  1. Используйте базовые критерии сегментации: пол, гео, покупательскую активность, поведение на сайте, действия с рассылками.
  2. Учитывайте особенности бизнеса, когда определяете ключевые признаки для сегментации
  3. Выделите 3-4 ключевых сегмента, чтобы сосредоточиться на работе с ними
  4. Не злоупотребляйте скидками. Давайте их обоснованно: на третью покупку или праздником. Тестируйте их влияние на спрос, чтобы понять, какую выгоду приносят.

Ошибка №3 «Я не стратег»

На старте тратить время и силы на создание стратегии Анжеле не хотелось, поэтому рассылками она занимается от случая к случаю, нерегулярно. В итоге, оценивать показатели тяжело: они постоянно скачут и не отражают реальную картину.

Анжела могла бы делиться с покупателями экспертизой: рассказывать о мифах и последних исследованиях, презентовать бестселлеры, давать советы. Но содержание рассылок Анжелы направлено только на продажи и почти не отличается от похожих писем конкурентов. Получатели устают от постоянных скидок-новинок-распродаж-промокодов.

Магазин упускает возможность предлагать полезный и интересный контент, чтобы повышать лояльность клиентов.

Что делать:

  1. Работайте по плану, а не хаотично. Определите KPI (открываемость, клики, переходы, конверсии), встройте email-маркетинг в общую стратегию
  2. Определите цели и задачи, типы и количество писем, примерный контент для каждого из них.
  3. Продумайте цепочки касаний, целевые действия пользователей.
  4. Всегда думайте о пользе для подписчиков, не зацикливайтесь только на продажах. Найдите свое соотношение продающих и контентных писем.

Ошибка №4 «Автоматизация, Великая и Ужасная»

Как и в любом интернет-магазине, у Анжелы на сайте есть триггеры. Триггер — это событие, которое можно рассматривать как спусковой крючок. Например, пользователь открыл определенную страницу, провел на сайте N времени, добавил товар в корзину и так далее.

В каждом из этих случаев правильно подталкивать пользователя к следующему шагу: предложить обратный звонок, сделать рекомендацию, отправить письмо. А в нашем случае триггеры есть, а реакции на них нет. Все дело в отсутствии автоматизации.

Даже самый увлеченный человек не может круглые сутки мгновенно реагировать на действия пользователей и вручную рассылать тысячи писем. А вот если email-маркетинг настроен грамотно и этим занимается сервис, все возможно.

Что делать:

  1. Выбрать сервис для автоматизации маркетинга
  2. Настроить триггерные рассылки, которые будут срабатывать в момент события
  3. Использовать пуш-уведомления, виджеты, сценарии

Ошибка №5 «Стесняюсь спросить»

Только треть наполненных корзин в итоге превращается в покупки. Почему? Чтобы узнать, надо собирать обратную связь.

Анжела стесняется отправлять письма и узнавать причины отказов. Так email-маркетинг эффективным не будет.  

Негативные отзывы — это источник информации и возможность для роста. Если не интересоваться мнением клиентов, она окажется упущена.

Что делать:

  1. Проводите опросы, особенно о причинах отказов (неудобная доставка, высокие цены, неудобный интерфейс).
  2. Собирайте и анализируйте отзывы. Мотивируйте клиентов делиться впечатлениями.
  3. Вносите изменения в работу, совершенствуйте интернет-магазин и процесс продажи.  

Ошибка №6 «Я не упаковщик» о

Товары в магазине хороши, но в рассылках совсем не выглядят привлекательными: фото в пикселях, описаний нет. Да и сами рассылки не внушают доверия. Красивые картинки рисовать некому, да и верстка часто ползет. Письма однообразные, а подача ну уж очень продающая, даже агрессивная.

Рассылки не обязаны быть произведениями искусства, но должны вызывать доверие покупателя. Ведь если вам не хочется верить, как у вас покупать?

Что делать:

  1. Отправляйте чистые и аккуратные письма, пусть и без дизайнерских изысков.
  2. Создавайте уникальный и качественный контент: устройте фотосессию, сделайте ролики с товарами, подготовьте подборки и короткие интервью
  3. Поработайте над понятным призывом к действию. Например, покажите текст своей маме или бабушке и попросите ответить, что должен сделать получатель письма.

Ошибка №7 «Рассылки без персонализации»

Анжела знает многое о посетителях: где они находятся, что обычно покупают, когда делали последний заказ. Но она даже не догадывается, как может с помощью этих данных сделать email-маркетинг эффективнее.

Даже простое обращение по имени способно в разы увеличить открываемость писем. То же справедливо для персональных рекомендаций и подборок. Индивидуальный подход к покупателям помогает больше продавать.

Что делать:

  1. Собирать как можно больше данных о пользователях
  2. Систематизировать информацию и использовать при подготовке контента
  3. Отправлять персонализированные письма

Ошибка №8 «Письма — это панацея»

Покупатели в магазине Анжелы — занятые люди, которые получают информацию из разных источников. Письма просто теряются в потоке информации.

Виджеты, пуши, соцсети и другие инструменты должны поддерживать email-маркетинг. Например, для брошенных корзин хорошо работает связка из пуш-уведомлений, триггерной рассылки из нескольких писем и персонализированного объявления в соцсети.

Имейте в виду: ручные и триггерные рассылки это разные каналы. Они хорошо дополняют друг друга.

Что делать:

  1. Используйте наборы инструментов.
  2. Объединяйте инструменты в сценарии и кампании, в зависимости от потребностей клиентов и своих задач
  3. Экспериментируйте и находите самые эффективные связки.

Ошибка №9 «Аналитика и тесты — скукота»

Собирать данные мало, нужно использовать их в работе. Данные — это то, на чем основан email-маркетинг. Анжела никогда не задумывалась, что ей дает та или иная информация. Аналитика казалась ей скучной и непонятной, а тесты — тратой времени. А ведь на прибыль влияют даже мелочи: цвет кнопок, количество товаров в письмах, значки «бестселлер» и «новинка».

Чтобы анализировать данные было интереснее, можно играть в сыщика. Например, доход упал. Почему? Потому что снизилась конверсия или трафика стало меньше? На конверсии повлияли изменения в дизайне, а на трафик — урезанный рекламный бюджет. И так далее, пока не восстановишь всю цепочку.

Что делать:

  1. Смотрите на данные как сыщик и ищите слабые места
  2. Расширяйте воронку, работая с причинами отказов
  3. Ищите в каждом показатели возможности для роста
  4. Старайтесь повторить удачные эксперименты
  5. Проводите А/В тесты, вообще проверяйте гипотезы.

Ошибка №10 «Хьюстон, у нас проблемы»

Еще одной ошибкой Анжелы оказалось то, что она не проверяла показатели по рассылкам и не видела очевидных технических проблем. После проверки выяснилось, что из-за неправильных настроек рассылки просто не доходили до адресатов.

Email-маркетинг — сложная штука, и разобраться во всех технических тонкостях сложно, да это и не обязательно. Достаточно знать базовые принципы, работать с надежными сервисами и вовремя «ловить» ошибки.

Что делать:

  1. Выбирать надежную платформу автоматизации рассылок
  2. Проверять показатели отказов и процент попадания писем в спам
  3. Обращаться в техническую поддержку, если не получается разобраться самостоятельно

Выводы

Email-маркетинг — эффективный инструмент, но чтобы он приносил пользу, его нужно правильно настроить. Если отправлять всем подряд плохо сверстанные письма и заваливать клиентов бесполезными рекомендациями — можно и навредить.

Анжела исправила свои ошибки. Она зарегистрировалась в Convead, за пять минут подключила его и за полчаса разобралась в базовых настройках. Email-маркетинг наконец заработал как нужно, и пляжи Майорки снова замаячили на горизонте.

Вам нужен простой и эффективный инструмент для email- маркетинга? Выбирайте Convead!

Высоких доходов!

Читайте также: